Page 173 - 全媒体时代短视频内容生产与创新发展

第七章 全媒体时代短视频广告的研究

达到了一定高峰，不仅是一些娱乐信息的传递，权威信息的发布也开始借助短视
频平台，如《人民日报》在抖音平台上开通官方账号发布时事政治信息。而公益
广告作为一种独特形式的广告，对整个国家的发展意义重大，短视频公益广告虽
然具有很强的传播优势，但也存在很多值得关注的问题。短视频平台公益广告的
传播优势。无论什么信息，传播方式尤其重要。在众多的传播形态中，短视频很

好地契合了新媒体即时化、碎片化的特点，成为具有强大传播能力、被年轻人广
泛接受的一种形式。短视频平台凭借其先天优势对公益广告的传播带来了以下四
点传播优势。

（一）庞大的用户基础
基于强大的技术支撑，短视频平台成功打破信息传播的时空限制，能够将
声画并茂的视频快速便捷地进行传播，使传播媒介由原来的电视广播转换成现在
的手机，成功进入竖屏时代。网络用户数量也随着平台和技术的发展而逐年增加，
以抖音为例，抖音的日活量用户达到数十亿，这是一个十分庞大的数量，是公益

广告有效传播的肥沃土壤。
（二）多样的技术支持
“多媒体性”和“超文本性”是新媒体信息存在的基本特征，集文本、图像、

声音、动画、视频于一身，实现了不同内容、不同表达方式之间的融合与跨越。
之前，公益广告的制作和传播途径单一，随着技术的发展，逐渐打破这一局限。
５Ｇ技术和ＶＲ技术的支持，为公益广告提供了更多的呈现形式，使公益广告的
传播由原来的图片、文字、广播、电视向短视频的形式转化，人们可以通过多种
渠道观看到公益广告。公益广告的表达也更加多元，基于强大的技术，人们可以

创意性地用不同叙述方式表达公益广告的内涵，增强传播效果。
（三）用户的内心满足
在短视频的制作逐渐透明化之前，视频的制作往往需要专业人士才能完成，

而现在更多的人可以轻松参与到视频的创作过程中，这在一定程度上增强了用户
的主人翁意识，用户可随时在角色间进行转化，人们可以轻松地将自己身边的公
益事件拍摄上传。公益广告并不是说教，这是在公益广告传播过程中社会各界不
断意识到的问题，更加生动的表达和形式反而更容易被人们接受。此外，短视频
平台能够精准地了解到每一名用户的喜好，从而有针对性地进行推送，不仅能够

满足公益广告的传播需求，也能够满足用户的心理需求。

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