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羊群效应调节机制下移动外卖 App 顾客持续使用意愿影响因素的实证研究
——基于 TAM、ISSM 和 ECM 的整合模型

客满意度每增加一个单位，则持续使用意愿将增加 0.073 个单位。

另外，H17: CUI <-- HB* SAT（β=-0.098，P=0.036），P ＜ 0.05，羊群效

应对满意度对持续使用意愿之间的关系有显著的影响关系，即羊群效应对顾客
满意度与持续使用意愿之间的关系存在显著负向调节作用。当满意度低的时候，
因为羊群效应的存在，顾客会产生转换到其他移动外卖 App 的意愿，从而使

原来的移动外卖持续使用意愿降低。

他们之间的调节关系如下所述：满意度每增加一个单位，则持续使用意愿
将减少（0.073-0.098=-0.025）0.025 个单位。因为本文涉及的变量与变量之间
是非线性关系，所以这个值是可以认为是从整体看的均值。

为了更清楚地表达它们之间的关系，本文现用单图4-12、高低值对比图4-13

和 3D 图 4-14 分别展示。
针对单图 4-12：羊群效应低的时候，当满意度低的时候，选择使用其他
的移动外卖时持续使用意愿是低的，羊群效应的调节作用就不存在，图中关系

图即满意度与持续使用意愿之间的关系；随着满意度的提高，羊群效应低的时

候顾客没有从众心理而选择继续使用原来的移动外卖 App 时持续使用意愿是
高的，这个时候的羊群效应调节作用就是不存在的。羊群效应高的时候，当满
意度低的时候，顾客会有从众心理而选择使用其他的移动外卖 App 时持续使

用意愿是低的，这个时候的羊群效应调节作用就是负向的 H17（β=-0.098，

P =0.036）。随着羊群效应的增大，满意度也不断变大的时候，持续使用意愿
会慢慢变大。但是当满意度一直增大，持续使用意愿会达到最大值，由于人
们猎奇的心理和羊群效应的共同作用下，顾客会转换到其他移动外卖 App 上

去。这时顾客新旧两个移动外卖 App 都在用，当用一段时间以后，顾客发现

还是原来那款移动外卖 App 更好，那顾客就会还持续使用原来那款移动外卖
App，所以，最后持续使用意愿是和满意度成正比上升的。
针对高低值对比图 4-13：在左图中，同理，低的羊群效应的环境下，满

意度低的时候顾客选择使用其他的移动外卖App时持续使用意愿是低的，这时，

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