Page 17 - 市场营销模式创新与理论研究

第一章 市场营销的内涵与理念

销的两个关键概念，顾客价值是指能够满足顾客特定需要的产品和服务给顾客带
来的总收益、净收益，也称为顾客感知价值或顾客让渡价值。顾客关系是企业与
消费者，以及广义的供应商、销售商等利益相关者的经济性和社会性联系。创造

顾客价值与建立顾客关系的导向需渗入到环境分析、战略与策略制定以及其他管
理过程的每个环节中。
（二）龙珠：市场环境分析
营销环境分析是市场营销的开端。市场营销是对外部市场机会和威胁、内部

企业资源和条件的反应，通过营销环境分析能够发现市场机会，即市场上存在的
未满足的需求，或客观上已经存在或即将形成，而尚未被竞争对手认识的市场。
正如舞龙时整条龙都要围绕龙珠转一样，环境分析就像龙珠，决定了市场营销后
续发展的方向。环境是一个多因素、多层次的复杂的综合体，各种环境因素不但

分别对企业的营销活动产生影响，而且各因素之间有相互交叉的影响。企业总是
处于一定的、不断变化的营销环境当中，这给企业的市场营销带来制约与威胁，
同时也给市场营销活动创造了良好的机会。所以，在进行市场营销时首先要考虑
的是如何对企业的内外部环境进行全面有效的分析。

营销者不仅要分析外部环境中的政治、经济等宏观要素和消费者、竞争者等
微观要素，也要分析内部环境中的企业资源条件、战略模式、企业文化、组织结
构等。分析企业营销环境的方法和工具很多，需要通过市场调査的方法获得一手
和二手数据，而后使用 PESTEL（政治、经济、社会、技术、环境、法律等宏观因素）

分析法、SWOT 分析法（优势、劣势、机会、威胁分析）、波士顿矩阵、通用电
气公司经营矩阵，以及统计方法和软件等工具来分析数据，寻找市场机会。营销
环境的多种因素中，顾客最为重要，因此需要分析顾客的消费行为与特征。
（三）龙头：营销战略的制定

在对企业的内外部环境进行分析之后，就需要确定市场营销的总体思路——
营销战略，它具有纲举目张的作用，是市场营销“一条龙”的龙头。制定企业营
销战略的主要任务是明确把产品和服务卖给谁，提供什么价值主张给顾客。这样
的营销战略是以顾客价值和顾客关系为导向的营销战略。其制定的步骤是“市场

细分—目标市场选择—市场定位”，用英文单词第一个字母简称为“STP”营销。
市场细分是企业按照某种标准将市场上的顾客划分为若干个顾客群的市场分类过
程。市场细分的目的是选择合适的目标市场。目标市场，就是企业决定要进人的

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