Page 83 - 市场营销模式创新与理论研究

第三章 市场营销控制

析法等多种方法。
（二）操作层控制方法
公司对于操作层的控制的目的主要是为了满足和确保营销目标和任务的及时

落实与执行程度。从这个目的出发，在操作层的控制上，主要是针对营销工作人
员的日常任务进行管理和控制的，具体的方法有效率控制、工作表现控制、退货
控制、回收货款的管理和控制、效率控制等。

三、市场营销控制应用研究

任何理论都是来源于实践，最后还要归回到实践，只有在实践中能够取得成
效的、真真正正的为企业实现盈利以及其他目标的理论才是实用的理论。因此以
下将从实际工作层面出发，对市场营销控制应用进行研究。

（一）战略层控制
对于大型企业来说，战略的制定是关乎到企业在不同地区是否能够同样适用
的关键，对于小型企业来说，战略层的控制则更加偏重于在本土发展的未来可行
性和风险预测性。因此，公司在战略层上的控制主要受到两个方面的影响：整体

战略的制定与环境评估。对于大型企业来说，战略层上的控制应该更加注重对于
企业整体发展的协调，同时还要顾忌到各个地区不同经济环境的影响，因此在战
略层控制上要保持统一中有分离的状态，也就是在形成一个体系之后，还要保持
各个地区的发展特点。对于小型企业来说，更加值得注意的应该是自己企业所处

地区、所处行业的环境的变化，要利用企业“小”的特点，及时地对环境的变化
做出调整。
（二）操作层控制
由于操作层的主要管理对象是营销人员，因此在操作层控制的应用层面上来

说，要注重改善营销管理人员的工作效率，要在实际工作中，不断的提升对于公
司营销层面组织结构、制度体系和队伍建设等的改进，因此来建立出一个更加科
学的营销控制体系。譬如说，一个完整的营销控制体系主要有以下几个部分组成：
营销策划部、客户管理部和营业部。各部门的主要业务如下：营销策划部主要负

责市场调研、销售计划、营销策划及执行、广告策划、信息管理；客户管理部的
主要任务是客户管理、合同管理、技术支持、业绩考核；营业部的主要负责销售
流程和台帐管理。从销售管理职能部门角度对三个大区的计划执行、信息管理、

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