Page 108 - 大数据时代市场营销理论研究

Marketing Theory Research in the Era of Big Data
大数据时代市场营销理论研究

疫情期间持续关注疫情动向，汇聚疫情期间热点。在疫情无法开展娱乐活动时，
春节假期联合上线《囧妈》开启线上贺岁档首映免费模式，播放量超 8 亿，双端
话题阅读量达 50 亿。2020 年抖音重点打造新场景“直播 +”，继《沙发音乐会》《云
健身》《超级 boss 直播日》等多元化直播项目相继推出后，以《罗永浩抖音直
播首秀》为代表 3 小时内，支付交易总额超过 1.1 亿元，累计观看人数超过 4800

万，创下抖音直播带货新纪录。字节跳动在字节跳动全矩阵协同下，头部效应优
势逐步突显，不断创造出全民关注的顶流事件，打造全民生态，释放全民影响力。

第三节 短视频 + 直播营销的问题及改进措施

一、“抖音”短视频 + 直播营销现状存在的问题

（一）营销的趣味性存在的问题

2020 年是抖音参加双十一电商节的第二年，抖音分别将活动分为“全民宠
粉节”和“超级宠粉节”两部分，并投入大量流量扶持，助力商家和 KOL 迎接
年度电商大促。双十一购物盛典是各大电商全年交易的峰值，从整体直播间带货

数据来看，抖音直播间销售额呈上升趋势。
作为一年一次的电商大节，抖音直播电商虽然交易额较日常有所增长，但
竞争力远不及淘宝、京东、唯品会等头部电商平台。官方数据显示，2020 年双
十一期间，阿里天猫成交额 4982 亿元、京东商城累计成交 2715 亿元，抖音累计
成交额 187 亿。2020 年上半年，淘宝月活 8.2 亿，京东 4.2 亿，抖音 4.7 亿。抖

音月活已超京东，但从双十一战绩显示，抖音商城的销售能力，尚不及传统电商
平台，高于行业的活跃用户数并不能为直播电商带来可观的战绩。双十一虽是全
年销售盛典，但与电商巨头平台对比，抖音电商在平台品牌影响力、促销优惠活

动、用户粘性、复购率，尚且不能与之抗衡。依靠双十一的购物氛围，抖音电商
确实能在这期间创造平台销量大幅增长，为抖音直播带来流量增幅。竞争同时也
是残酷的，淘宝、京东已然是双十一盛典的主战场，用户常年养成的购物理念及
对头部主播的粉丝粘性，使得抖音期望在双十一中分一杯羹是艰难的。抖音商城
想要成为直播电商的翘楚，需避开双十一、618、双十二等已成定律的大型消费

盛典，避开与巨头电商平台的正面交锋，开拓一条新的道路，将消费者的关注点

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