Page 109 - 大数据时代市场营销理论研究

第三章 直播营销——以抖音为例

聚焦在抖音直播电商平台上，集中用户的关注度，提高品牌的声音，不断激发消
费者欲望后快速将消费者转换。
（二）营销的利益点存在的问题
随着越来越多的带货主播迈入亿级门槛，带货过亿在直播行业正在逐渐成为

常态。但在过亿 GMV 的背后却有着高达 30%~70% 的退货率，在野蛮生长期中，
主播为制造漂亮的销售带货业绩，提高自身的坑位费，对数据进行造假，虚报成
交额。直播电商已是当下社交电商的发展重点之一，平台不光要对销售额进行激
励，更需要激励直播间提升用户粘性，产生多次交易。用真实交易驱赶虚假销售，

不断提高行业发展的规范性。抖音平台现只针对促进消费者活跃度、提高消费者
转换做了大型的促销手段，这些促销手段并不能真正地稳固直播电商平台的交易
规模。在电商平台的竞争下，移动互联网的消费群体始终是个有限的数值，虽然
每年的消费群体有所增加，但在淘宝、拼多多、京东、唯品会等头部电商平台的

竞争下，一次用户转换并不能帮助抖音平台建立流量闭环，只有提高消费者的复
购率，提高用户粘性，使流量在平台循环，才是搭建流量闭环的重要步骤。因此，
抖音还缺少了对直播间复购消费的激励促销手段。
（三）营销的互动性存在的问题

相对于线上媒体投放和线下渠道推广，用户裂变是一种相对可持续的获客方
式，也是很多玩家破局的主要突破口。传统电商平台中，商家的裂变营销已非常
成熟，为获取更多的折扣，用户主动发起裂变分享的行为已成为普遍现象。但是
在直播间，用户主动分享的概率甚少，主播需在直播过程中不断提示用户，或通

过参加抽奖资格，推动用户主动发起分享直播。这种分享是单向的，也就是用户
单向地向另外一位用户分享，但最终分享是否成功，分享之后是否真的会为直播
带来新粉或对于老粉是否起到了召回作用，仅用这一个分享按钮是无法提高营销
效益的。当被分享的用户，触发分享链接产生有效的行为时，这时分享传播才是

有效的。当下，无论是在抖音平台观看短视频后发生分享，或者是在直播中分享，
商户均只对分享用户进行奖励，该奖励大部分都是无实质性利益。这样的分享就
变得形同虚设，无法让分享互动传递品牌效益达到极致。综上所述，抖音在社交
裂变、分享传播的营销策略中，还需要对其不断完善，增加用户分享激励及趣味

性，同时分享营销效益最大化，用户传递品牌、商品、商铺的主动性更强。

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