Page 107 - 大数据时代市场营销理论研究

第三章 直播营销——以抖音为例

使用界面。这种广告是当下 APP 应用软件中较常见的广告投放形态。
信息流广告，根据用户偏好推送，是一种原生的广告，用户投放更精准。展
现形式分 2 类，分别是单页信息流和原生信息流。点击进入广告的跳转分为落地
页、下载页、购物页，此处的购物页为第三方平台购物页。

达人带货广告，现在存在的形式有视频植入和纯软广，用户对达人推荐的商
品有意向购买时，可进入达人的抖音小店商铺货架进行选购，缩短用户决策时间，
加快用户消费转换。如碰上达人在直播，将直接将短视频用户导流至直播间，增
加直播流量。

挑战赛广告，根据广告主需求进行定制推广，类似于话题，但设有专门的话
题页面。常见的挑战赛常吸引用户使用指定贴纸拍摄上传视频，利用创意和互动
来进行排名送出奖品，常见于美食类产品。一般以专门的挑战赛话题进行展示。
2. 广告精准投放

抖音通过算法推荐、后台标签的设置对用户进行广告的精确投放。抖音开放
两种推广方式：开屏广告、信息流广告，广告主可以按需选择投放。视频类信息
流广告是短视频平台特有的推广方式，抖音平台将这类广告放置在推荐页面内，
当用户下滑观看新视频时，随机插入预设好的视频广告。并非所有广告均可随意

投放，针对需要投放的这类广告，抖音建立了一套内部审核机制，需要对视频广
告的质量及传播的内容进行审核。在不影响用户体验的前提下做到辐射的全面性。
同时，在视频页面底部有着非常明显的广告标识，支持从视频页点击跳转至产品
的落地页，帮助广告主在抖音实现营销推广的目的。

（三）矩阵协同
依靠标签逻辑，今日头条、抖音迅速崛起，带来大量用户流量，并在算法、
流量基础上，向社交、游戏、电商领域扩张。2020 年，字节跳动旗下全线产品
MAU（月活跃用户）超过 15 亿，依靠产品的多元化，聚合海量用户，产品覆盖

全用户。抖音、今日头条、西瓜视频，在同行业中略胜对标企业，属于字节跳动
头部产品。2020 年春节假期期间，抖音日均活跃用户同比上涨 26%，日人均使
用时长 97.8 分钟；今日头条日均活跃用户同比上涨 17.1%，日人均使用时长 96.5
分钟；西瓜视频日均活跃用户同比上涨 38%，日人均使用时长 104.9 分钟，头部

产品的使用时长领先行业头部公司，人均使用时长增长率也在不断攀升。
2020 年新冠疫情期间，抖音协同今日头条、西瓜视频上线抗击肺炎频道，

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