Page 106 - 全媒体背景下新闻传播创新理论与实践

全媒体背景下新闻传播创新理论与实践
Innovative Theory and Practice of News Communication in the Context of All Media

面，往往因难于特例创新，很难取得良好的传播效果。
2. 用户阅读偏好发生改变
随着互联网的普及，移动客户端走进千家万户，截至 2022 年 6 月，中国短

视频用户规模为 9.62 亿，较 2021 年 12 月增长 2805 万，占网民整体的 91.5%。
这说明大部分网民都形成了观看短视频的习惯，阅读偏好发生改变，这也使得广
电媒体在重大主题报道吸引网络用户这一方面变得更加困难。另一方面，部分广
电媒体存在“拿来主义”“浅表化”等问题，在进行重大主题报道时，仅仅只是

报道领导讲话、政策条款等内容，浮于表面，忽视了用户的阅读喜好。
3. 整体策划能力有待提升
近几年，广电媒体在重大主题报道方面不断创新理念，立足用户视角，坚持
用户思维，实现了“报、网、微、端、屏”矩阵化、立体化报道，生产了很多精

品内容，比如央视《主播说联播》短视频节目取得显著的传播效果，获得了很多
年轻网络用户的喜爱。但也要看到的是，在一些重大活动、重大新闻事件中，一
些地方广电媒体报道还是缺乏创新意识，仍采取程序化的“填鸭式”宣传，整体
策划能力有待提升。

（三）短视频在重大主题报道中的运用
近年来，短视频已经成为内容传播的重要表现方式，如微博、微信等分享短
视频的社交平台，以及抖音、快手、火山、西瓜等专业短视频平台。短视频的交
互性、移动化正在重构媒体行业的内容生产和传播生态，短视频成为广电媒体在

进行重大主题报道时的新范式。下面从内容制作和营销传播两方面介绍短视频在
重大主题报道中的运用与实践，以及广电媒体如何取长补短，利用短视频做好重
大主题报道。

1. 内容生产方面的运用与实践
（1）小切口、大方向，掌握主动权
相比短视频新闻，重大主题报道具有更严肃性的特点，所以重大主题报道的
话语方式一直是广电等主流媒体面临的难点。在广电媒体的重大主题报道中，语
言范式“宣教”意味较为浓厚，学习短视频短小精悍、灵动有趣、开门见山的特

点，有助于“对症下药”。广电媒体利用短视频进行重大主题报道时，可以突破
新闻稿的限制，以小见大，从小切口反映大主题，从民生小事来看国家大事，将
创造力和深刻性融入讲故事的技巧当中，用真实生动的百姓小事、丰富饱满的细

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