Page 133 - 新秩序——当代工商管理理论研究

第六章 新战略——神存兵亡、乃知形势

讲了两千年的礼仪故事，法家讲了两千年的规则故事。人们喜爱听故事，不喜欢
听真相，明知不真实的魔术表演，大家依然会去看。
一颗普通的红豆，因生于南国寄予着相思之情而特殊；一瓶空气，因产自纯
天然无污染的地域而特殊；一片牛排，因从法国夏洛特空运来而特殊；一间咖啡
馆，因藏匿着无数的爱情故事而特殊；一辆特斯拉，因飞出地球而特殊。故事赋

予事物以价值，要让企业讲故事，要让产品讲故事，要让品牌讲故事。现实是骨
感的，只有故事，才能赋予人更丰富的想象空间。所有的想象要源于现实，只有
贴近生活而超过生活的故事，才具备承载的意义，所以产品故事的设计要体现在
消费者生活中，让消费者可以一触即达。

二、设计场景

安东将煤气灯放在阁楼上，故意调成忽明忽暗的效果，当他的妻子问煤气灯
为何总是闪烁的时候，他坚称没有这回事，并坚持一切都是妻子的幻觉，这种做
法让他的妻子渐渐怀疑自己的认知并最终精神崩溃。这是煤气灯操纵的故事，根
据这个故事所延伸的理论被称为煤气灯效应。
煤气灯效应，利用媒介进行做局。在这个方面，奢侈品品牌将媒介效应放大
到极致，他们通过构建场景与符号，逐渐改变消费者的价值观念，出产一些价格

高昂却无实用价值的商品。商业地产公司都是空间场景设计的专家，很多情况下
顾客的购买行为会取决于空间的影响，大型购物商场作为宏大的空间场景，对其
的外观上与内部的设计上，衬托出高大、雄伟、华丽、艺术，在顾客进入前就已
经把格调投射到消费者意识中，再加上包括乐曲的环绕，装饰的璀璨等细节，置
身进一个巨大的场景包围下，在这样的氛围中，消费变成了自然而然、理所应当

的过程。
我们当下所说的场景，不局限于三维空间；图像媒介是场景，营造出来的氛
围感是场景，电子交互界面是场景，甚至由文字构建出来的想象画面，也都可以
称之为场景。电商购物节、APP 界面的活动、带有引导性的朋友圈、都算作场景
营销的范畴。场景并不是稀缺资源，我们生活中随处可见，但能够产生商业价值
的场景是稀缺资源，这就考验品牌操盘手的策划与设计能力。场景是新商业模式
迭代的重要工具，新的场景意味着新的连接方式，人们需要更新的体验与效率，

也就意味着要重新定义新场景，重新建立新的连接，所以创设新场景成为新产品
和新服务的关键要素。对流量的争夺会逐渐转移至对场景的争夺，渠道、流量的

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