Page 129 - 新秩序——当代工商管理理论研究
P. 129
第六章 新战略——神存兵亡、乃知形势
散势
散势者，神之使也。用之，必循间而动。一个企业的品牌核心是企业的神，
围绕品牌来做的所有事情，都是散播品牌的力量。借势的目的是借助外力成就自
己，在具有一定的发展壮大后，就要打造力量的闭环，施展自己的势能。力量不
是死的，只有源源不断地释放出去，才有源源不断回援的力量。势能的施展是
能量的扩散，在等待事物发展到比较明确的形式时，就要伺机而动，完成势能的
传播。
借势取得一定的效果后，热点、流量、客户、资源，都在向你靠近，这时候，
要及时盘活这些能量，取得最大的利用价值。公关与广告都是散势的工具，公关
倾向于将事件热点推进到大家的注意力范围内，广告则倾向于向大家普及企业及
品牌信息。在舆论场中，公关的力量更容易比广告取得更大的实际效果。
前几年夏天，在北京的动物园内发生了一起游客纠纷事件，事发两名游客谩
骂厮打，引起大量游客围观，造成了很不好的社会印象，对动物园也造成了不良
舆论影响。如果按照一般逻辑，动物园最好的办法就是发表公告，劝导游客保持
良好心情去旅行。而这家北京动物园独树一帜，通过官方发表声明称，“这是动
物们第一次看到人类之间的打斗场面，令他们印象深刻，当晚动物家庭在兽舍内
纷纷效仿，场面一度失控，在饲养员的耐心教育下，动物们知道了打架不好，特
别不好。”通过一次简单的游客打架事件，成功地把负面消息转化为带有讽刺意
味的趣味舆论，在这种具有新鲜感的公关加持下，信息被大家转发，让北京动物
园话题一度冲上热搜，既解决了当天游客对打架事件的疑问，而且传播了社会正
能量，这一箭双雕的势能转换，为动物园省下了至少几百万的广告费。
107
