Page 279 - 经济全球化的新态势与全球治理研究

第九章 国际企业的跨文化管理

关。它的形式特点在很多方面表现出那种社会系统的内在逻辑。然而，只能就着
一个重要题旨揭示这一点，即历史感的消失，那是这样一种状态，我们整个当代
社会系统开始渐渐丧失保留它本身的过去的能力，开始生存在一个永恒的当下和

一个永恒的转变之中，而这把从前各种社会构成曾经需要去保存的传统抹掉。这
样一来，在这里详述的后现代主义的两个特点——现实转化为影像，时间割裂为
一连串的当下——便都和这个过程惊人地吻合。
消费不是为了获得商品的使用价值，而是为了炫耀财富：消费是支付能力

的表示，是身份地位的象征。人们消费的对象已不是商品本身或商品的使用价
值，而是被嵌入商品包装中的品位、格调（如阳刚、健美、清纯、秀丽、活泼、
潇洒、“酷”等）和广告所表征或暗示的商品势能或潜能（地位、身份、声望、
权力等），这种审美情趣再经过大众传媒的渲染成为时尚风行开来，不仅使消费

决定了市场的销售走向，而且主导了厂家的生产取向，进而还影响到现代社会人
们对生活方式和美学品位的选择。这种由商品包装和商品广告所提供的品位、格
调、潜能主导商品价值和产销过程的现象，深刻地揭示了文化符号在现代社会具
有超越客观实在的建构作用，它已成为现代消费社会的一种主导的文化形式了。

消费文化的发展再借助高新科技传播手段，如好莱坞电影、卫星电视、流行音
乐、时尚潮流和全球互联网络（诸如CNN卫视新闻和BBC全球服务）的大力渲
染，进一步促进了经验的商品化，诱使人们在审美情趣、生活方式乃至价值观方
面的日益趋同，这些无疑都严重地冲击了民族文化和民族认同，极大地助长了朝

向西方文化——确切地说是美国文化——共通化的发展趋势。

二、全球化背景下的文化共生

（一）正确处理全球化与本土化的关系

前面我们讨论了全球化对民族文化带来的冲击和挑战，现在我们来讨论一
下面对这样的境况应如何应对的问题，换言之，这是一个新形势下的文化选择问
题。这里我们首先在方法论上应明确地选择自己的立场：在全球化背景下的民族
文化发展战略上走“和而不同”的路，这意味着在文化交流之中一方面要反对文

化霸权主义，另一方面要抵制文化上的我族中心主义的负面影响。为此，就必须
正确理解和处理文化全球化中的普遍主义与特殊主义的关系问题。
在我们的一些论述中，往往把全球化描述为变民族文化为世界文化的单向

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