Page 118 - 文化创意产业发展的理论与实践探索

文化创意产业发展的理论与实践探索
Theoretical and Practical Exploration on the Development of Cultural and Creative Industries

越来越多的通道。互联网时代的每个人都可以拥有自己的高度。

2.媒介扮演“次级文本”角色
“次级文本”功能由约翰·费斯克提出。他是著名传播学者，进行了大量通
俗文化方面的研究与著述，被认为是“无可救药”的大众文化消费者，在多年的

批判研究中，费斯克区分了三种文本：初级文本、次级文本、第三级文本。他认
为，初级文本是电视机构制作完成的原初文本。次级文本是为初级文本做宣传或

解读的副文本，大体有两类：一类是制作者策划发布的宣传、广告；一类是其他
媒介，比如影迷杂志、评论期刊、报纸、广播等站在观众一维，引导、解读或评
论的相关文本。第三级文本是最为关键的副文本，指的是观众观看以后，发生的

反应或彼此的交流，如口头交谈、观众来信、网络评论。
1）从“初级文本”向“次级本文”嬗变
运用费斯克“次级文本”的理论，文化创意产业的产品可视为初级文本，而

媒介在其中扮演的正是“次级文本”的功能。正是由于媒介的宣传、放大、解
读、诠释，使得看似遥远的初级文本被消费者接受，从而为文化创意产业制造了
广阔的市场。

由于当代社会的控制方式越来越制度化，权力的运作越来越抽象化，这就产
生了两个效果：一方面控制能力增加，另一方面也产生了种种零碎、非连续的场

域。这在一定程度上给消费者提供了自由选择的机会。
正是由于消费者具有了某种自由选择的机会，所以媒介如何进行宣传、放
大、解读、诠释，直接关系到文化创意产品传播的效果。如果媒介进行虚假、夸

大、主观的传播，必然被受众唾弃。
2）受众选择的悖论

力量有限。虽然有权挑选文化资源，但是在媒介支配之下就从大众选择变成
只能在仅有的几个选项中做排除法。这就是受众选择的悖论。
但是就算在这样的前提下，受众也有一定的权利。他们可以从中挑选能与自

己日常生有关联的部分。这客观上使得权力集团结构性地建构意识形态的企图落
空。但是没有次级文本，就不可能会存在三级文本。费斯克认为传统的研究由于

建立在主体性的古典理论之上，结果造成了一种相对的统一、单一的主体，或意
识形态中的主体。而新的理论则强调非统一的、矛盾的主体。即通俗文化的消费

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