Page 61 - 现代企业管理及其理论研究

第二章 企业营销管理

弹幕广告便是巧妙地将网络与营销结合起来。弹幕，是网络技术发展过程中
的新兴产物，虽带有“非主流”的“亚文化”特征，但是它的使用主体在数量上
是极其庞大的，也就是说，在弹幕系统平台上聚集了相当数量的“亚文化”群体。

因此，利用网络平台的优势，将企业营销与“亚文化群体”连结起来，挖掘与分
析这一群体的喜好与特征，不失为推广与宣传的一剂良方，而通过二者的有效结
合从而实现高效营销，也正是视频弹幕广告在企业营销上开拓出的新的思路。
2.“用户参与”与“内容生产”——双重兼顾

传统的电视广告，或者各类户外平面广告等，在宣传的过程中，消费者一般
处于“被动”接收信息的状态，无法实现真正的“主动参与”。但在弹幕系统中，
用户的参与度得到了极大的提高，他们可针对包括弹幕广告在内的任何弹幕信息

进行回复。而对于某些与网站平台合作植入广告的企业，其更是可以在无数用户
的“围观”或是轰炸式评论中，让品牌获得更大的传播力。在强调个性化的弹幕
里，用户一定程度上也是弹幕广告内容的制作者与传播者，互动模式使得某些包
含产品“使用体验”信息的弹幕内容成为了广告“文案”的一部分。品牌通过弹
幕实现了与观众之间的“双向互动”。

之所以弹幕广告的传播更为高效，主要是因为其实现了大面积的“用户参与”
注重“用户参与”，这也正是视频弹幕广告为企业营销提供的重要思路之一。
此外，对于视频弹幕广告来说，它对营销人员在“内容生产”能力上有着更

高的要求。在现代社会中，媒介形态的丰富和信息的海量增长，并未增加人们对
宣传类信息特别是广告的好感和信任，一般人对广告都或多或少有些抵触心理。
所谓内容生产能力，其实对于广告商团队来说，就是萌生广告文案创意和拿捏广
告语技巧的能力。广告语是指企业为了加强目标消费者对企业品牌、产品或服务
的印象，而在广告中反复使用的一个简明扼要的语句，广告语同时也是产品或服

务的优良品质和良好形象的体现，它在实现产品的有效推广上具有重要作用。
广告商团队在提高内容生产能力的过程中，不可忽视的便是所谓的“眼球效
应”，视频弹幕广告能否做到营销得当，重要的便是其弹幕文字的内容是否足够

“吸睛”，语言是否符合弹幕的表达特色，其“遭词造句”是否让受众易于更是
乐于接受，因此，视频弹幕广告的发布便是对企业营销人员的内容生产能力的重
要体现，从本质上来说，它是典型的以巧妙的形式、披着“吐槽”外衣而进行的
产品营销。

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