Page 193 - 跨境电子商务的市场销售逻辑

第六章 跨境电商市场商标版权保护与风险规避

些侵权方代理人指出，应该在案件中适用类似于著作权纠纷的前置性规定，即商
标侵权人仅按照实际损失进行赔偿。但是对于侵权人的实际损失如何计算，缺乏
统一的法律规定，让法院没有明确的法律依据。对此，如何理解该法条的精神会
直接影响案件的审理。上述的赔偿标准是否存在一定的顺序要求，法院难以审查。
（四）消费者维权意识淡薄

商标侵权之所以出现突增，一方面说明法律惩处力度不足，另一方面还有
消费者维权意识薄弱的原因。在网络消费中，大量消费者明知是仿冒的产品，因
为贪图价格的便宜，而主动去购买；还有的在购买后虽然发现了是商标侵权等违

法行为，但是基于购买数量有限，消费者大都保有息事宁人的想法，从而使得经
营者的侵权行为更加为所欲为，增加了执法机关执法的难度。另外，商标侵权对
于消费者来说，辨别难度大，一些消费者购买后即便感觉有点不对劲，但不能准
确分辨真伪，也只能隐忍，这为假冒产品提供了生存空间。

二、商标维权的重要意义

（一）扩大市场规模，增加企业收益
企业的生存与发展是立足于营利的基础上的，侵权者制造大量假冒伪劣产

品，一旦投入市场，不明真假的消费者误购了这些假冒产品，直接减少了正牌产
品的交易机会，挤占了正牌企业的市场份额，从而严重危害了被侵权企业的信誉，
减少了企业利润，并对企业的发展造成重大的威胁。不法分子通过各种投机方式，
侵犯商标专用权，牟取暴利，使得一些具有良好发展前景的企业被挤出市场，濒
临破产之灾。譬如，1995 年，云南玉溪卷烟厂用于打击假冒伪劣“红塔山”名

烟的费用高达 1.2 亿元；据不完全统计，全国卷烟零售市场每年平均有 100 万件
（每件 50 条）假冒“红塔山”、“中华”等名牌香烟，每年给国家造成的经济
损失 10 亿元之多。另据某省食品检测中心 2014 年对茅台酒、五粮液等名酒选样

检测的结果显示，抽查茅台酒样品 981 个，真品率 45.7%，抽查五粮液样品 281 个，
真品率 45.4%。与世界发达国家相比，中国假冒伪劣商品的数量之多、范围之广、
危害之大、举世罕见，尤其是对名牌的假冒。再比如上世纪 90 年代全国妇孺皆
知的西安“太阳牌”锅巴，1990 年全厂实现利税 3000 多万元，但是，市场上假
冒商品如影随形 . 始终摆脱不了，该厂多次更新防伪标志，但销量仍急剧下降，

假冒商品充斥市场，1991 年利税下降到 1000 万元，1992 年上半年面临亏损，一

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