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跨境电子商务的市场销售逻辑
The Marketing Logic of Cross-Border E-Commerce

册认证）或 TM 标（注册申请受理通知书）的英文商标。跨境电商企业注册国际
商标有三种方式：一是单国注册；二是国际联盟、组织注册；三是马德里商标国
际注册。
1. 单国注册
商标是有地域保护性质的，一般来说在哪个国家注册的商标，就在哪个国

家享有被保护的权利。跨境电商企业想开拓和保护哪个国家的市场就向哪个国家
申请。跨境电商企业中单国商标注册最多的是美国商标，一是由于控告品牌侵权
的主要来自美国，从这个层面看，注册美国商标保护和发展品牌非常必要；二是

因为美国商标受理效率高，一周左右就可以申请下来受理回执单，在跨境电商平
台上使用。现在中国跨境电商企业使用最多的就是“中国商标+美国商标”的模式。
2. 国际联盟、组织注册
申请人不必分别到希望保护的国家一一注册，只需提交一份申请便可获得
联盟或国际组织成员国对商标的保护。商标有效期 10 年，到期申请续展，每次

续展有效期也是 10 年。一是欧盟商标。申请注册部门为 OHIM（欧共体内部市
场协调局），申请条件应符合 CTMR（欧共体商标条例）规定的要求。欧盟商标
可以使用字母、数字等文字标记，也可以使用图形标记、立体标记或者声音标记。

品牌注册后，在欧盟 28 个成员国获得认可。二是非洲知识产权组织。这是由 17
个前法属非洲国家组成的地区性知识产权保护联盟，其商标管理事务统一交由
非洲知识产权组织（OAPI）管理。三是非洲地区工业产权组织。该知识产权组
织由 17 个非洲英语国家组成，其商标管理事务统一交由非洲地区工业产权组织
（ARIPO）管理。

3. 国际商标注册
一般来说，狭义的国际商标就是马德里商标。注册马德里商标要符合《商
标国际注册马德里协定》或《商标国际注册马德里协定有关议定书》的条件，注

册批准后在 121 个马德里联盟成员国获得认可与保护。中国企业品牌申请马德里
国际商标的数量增长迅速，2019 中国企业品牌申请 6339 件马德里国际商标，申
请量全球排名第三。
（二）跨境电商国际品牌类型
伴随着品牌国际化的发展，中国的跨境电商国际品牌申请数量迅速增加，

从 2010 年申请 1900 件，到 2019 年申请 6339 件。按照企业和产品，跨境电商品

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