Page 201 - 跨境电子商务的市场销售逻辑

第六章 跨境电商市场商标版权保护与风险规避

品牌知名度）具有重大影响。国际品牌兼容本地文化，能增强消费者对品牌的认
同感。He 和 Wang 研究了在国际品牌中融入中国元素对消费者购买可能性的影响，
发现消费者对文化的认同非常重要。王晓珍等发现，中国元素识别度对消费者选
择中国国际品牌有显著影响。胡桂梅等分析了品牌个性对跨国零售品牌的影响机
制。另外，广告文案是消费者将品牌定位为国际品牌的最重要线索。广告刺激必

须适应文化背景，才能确保广告能够激发出符合该策略的品牌情感。
（四）社交媒体营销
数字时代的品牌发展需要强大的内部沟通和一致的外部沟通，需要在话题

对话中定位品牌，并且可以通过创建各种社交媒体渠道传递相关内容来获得支持，
尤其是成为意见领袖是一种非常适合的品牌化策略。消费者社交网站上的参与行
为与其品牌依恋之间具有密切的关系。沈璐等分析了社交媒体营销中品牌帖子信
息特征对消费者网络口碑的影响。赵建彬和景奉杰构建了社群氛围—动机—顾客
创新理论模型。企业越来越重视发展数字媒体和内容营销策略。借助数字内容营

销能够培养客户关系、传递价值观念，并建立品牌信任。
良好的社交媒体策略能够重建消费者对品牌的可靠性和信心。品牌认知影
响消费者对品牌的评价和品牌态度的形成。品牌体验价值对品牌资产和消费者品

牌识别的影响高于品牌功能价值。品牌知识是社交价值与社区满意间的调节变量。
（五）价值共创
联合品牌利益相关者（特别是品牌客户）进行共同创造有助于树立品牌形象。
品牌体验对客户价值共同创造态度和行为有显著的正向影响。丰富的体验途径能
增进客户与品牌的互动并实现价值共创。卫海英和骆紫薇发现，社会助长、比较、

交换、依恋促成了品牌至爱的生成。Skälén 等确立了三种共同创造：交互、标
识和组织实践，提出了共同创造的要素：程序、理解和参与。在虚拟品牌社区中，
客户参与价值共同创造的意愿受到主题因素、环境因素、品牌因素和感知价值因

素的影响。唐小飞等研究了网络虚拟品牌社区前端各个创新环节对企业产品创新
绩效的影响。
（六）社会责任和来源
国形象来源国是指品牌的来源国家或地区。来源国形象是消费者对一国品
牌长期形成的整体印象，不可避免地会影响到消费者对品牌的评价，形成了“来

源国效应”。客户的品牌信念和购买意愿受品牌来源国形象的影响。王鹏等认为，

193
193