Page 202 - 跨境电子商务的市场销售逻辑

跨境电子商务的市场销售逻辑
The Marketing Logic of Cross-Border E-Commerce

品牌来源国和购买经历显著影响品牌形象。吴波等从能力、道德、亲切三个方面
构建了品牌感知模型。积极的来源国形象能够改变、补充和克服企业国际品牌存
在的一些问题。Han 建议亚洲企业品牌的国际化应关注来源国形象的影响。刘英
为等发现品牌国际化绩效受制度距离和品牌合理性的影响。也有研究对国家品牌
进行了重点分析。

（七）跨境电商品牌的国际化塑造与传播模型
结合刺激—有机体—反应模型（Stimulus-Organism-Response，S-O-R）研究
跨境电商环境中企业品牌相关要素对消费者的品牌识别、品牌形象、品牌偏好产

生的刺激。选取外生变量品牌设计、网店形象、产品价值、客户服务、物流配送、
品牌文化、社交媒体营销、价值共创、社会责任、来源国形象作为网购刺激自变
量；选取内生变量品牌识别和品牌形象作为消费者心理反应中间变量；选取内生
变量品牌偏好作为消费者行为意向因变量，以此构建跨境电商品牌国际化的塑造
与传播模型。

三、跨境电商品牌国际化发展策略

（一）增强数字化全球品牌传播能力

1. 广泛开展全球化社交媒体营销
社交媒体与跨境电商成为最密切的发展搭档，跨境电商需要借助社交媒体
传播品牌，社交媒体需要借助跨境电商完成变现。智能终端设备的普及与 5G 网
络的流行让全球消费者广泛活跃于各类社交媒体网站，他们从中获取精神享受与
品牌信息，并且这些资源会成为其消费决策的重要依据。跨境电商品牌需要准确

分析自身消费者所分布社交媒体平台，有针对性地展开品牌社交媒体营销，在
Instagram、Facebook、Twitter、TikTok、Musical.ly 等主要社交媒体平台开设账号，
介绍企业产品、传播相关知识、分享最新动态、整合营销活动、提供售后指导，

提升品牌曝光度与知名度。
2. 深入利用新型数字化信息技术
跨境电商企业已经普遍认识到新技术对品牌经营的重要，但是还缺乏深入
的、持续的业务改进，仅仅以 GMV 销售指标来指导品牌发展已经远远不够，需
要利用数据有效驱动营销推广、产品研发、客户全生命周期管理等业务优化，并

建立全面的消费者画像、动态评估指标与智能运营体系，提升品牌竞争力。跨境

194
194