Page 199 - 跨境电子商务的市场销售逻辑

第六章 跨境电商市场商标版权保护与风险规避

牌分为企业品牌和产品品牌；按照既有和新设，跨境电商品牌可以分为借助跨境
电商渠道出口的传统国内品牌和面向海外市场的全新注册品牌。企业品牌常用在
跨境电商 B2B 和在线工厂模式中，一般有中文名的汉语拼音、英语音译或意译。
中文名的汉语拼音，如双马塑业有限公司的 SHUANGMA、韦欣服装的 WEIXIN

等；中文名的英语音译或意译，如方睿科技的 FUNRY、捷成地毯的 JACKSON、
傲基国际公司的 Aukey、亿声创想电子有限公司的 ECEEN 等。产品品牌常用在
跨境电商 B2B 和 B2C 模式中，一种是产品品牌与企业品牌相同，如智能家居产
品 FUNRY 就使用方睿科技（FUNRY）的企业品牌，地毯 JACKSON 就使用捷成

地毯（JACKSON）的企业品牌，太阳能背包 ECEEN 就使用亿声创想电子有限公
司（ECEEN）的企业品牌；第二种是与企业品牌不同的新创跨境产品品牌，如
美甲仪 SUNUV、女装 AMII、音响 MIFA、手机配件 TOPK、安防产品 Reolink、
女装 SheIn、饰品 Bamoer、假发 Ali Annabelle、手表 LEMFO、羽绒服 ICEbear

等；第三种是多品牌，如傲基国际公司（Aukey） 打造了 Aukey、Tacklife、
Aicok、Homfa 和 Naipo 等一系列跨境电商品牌，建晟教育集团打造了学校课桌椅
L.DOCTOR、儿童学习桌椅 ISTUDY、高端学习环境家具 ESCO 等品牌。

二、跨境电商品牌国际化的塑造与传播

跨境电商背景下企业品牌形象面向国际市场的塑造与传播，具有更多的影
响因素与更强的复杂性。在国际化背景下分析企业品牌应包括三个阶段：态度、
偏好和购买意愿。国际品牌非常重要，消费者对国际品牌的评价更为积极，并且
与品牌所有权（本地还是外国）无关，特别是在追求高知名度的消费者群体中，

国际品牌比本地品牌更受青睐，新兴市场的消费者更喜欢外国品牌。一般来说，
国际品牌将业务扩展到新兴市场，必须考虑到发达市场和新兴市场之间的区别，
但 Tanusondjaja 等实证研究表明，新兴市场和发达市场的品牌消费在年龄、收入

和性别上不存在显著差异。梳理国际品牌形象的塑造和传播文献，主要影响因素
包括产品价值与网店形象、客户服务、品牌文化、社交媒体营销、价值共创、社
会责任和来源国形象等方面。
（一）产品价值和网店形象

产品价值是吸引跨境电商消费者的关键之一，已有研究发现产品功能、质量、
价值是电商消费者购物决策的重要依据，品牌形象形成的重要来源是产品质量，

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