Page 200 - 跨境电子商务的市场销售逻辑

跨境电子商务的市场销售逻辑
The Marketing Logic of Cross-Border E-Commerce

产品感知质量对品牌满意有重要影响。消费者对品牌评价受到产品个性一致性和
用户形象一致的影响。品牌的一致性、连续性和独特性构成了品牌真实性，品牌
真实性对品牌信任有积极影响。张楠和彭泗清（2016）认为塑造本真品牌十分重
要，重点是突出品牌的个性、正直、象征性、一致性和连续性。可预测性和诚信
对国际品牌信任度有巨大影响，品牌信任是品牌体验和品牌态度之间的调节变量。

同时，有研究发现，消费者满意度受网站质量感知的影响，如网页制作水平、网
站响应速度、订单处理时间、客户便利程度等。通常制作精美、便捷实用、导航
清晰的购物网站能提升消费者的满意度。李鹏举等提出能力、声名、社会、价格

四大商店形象联想维度。
（二）客户服务
客户服务能够以热情的态度、个性化的方式、及时的回复、高效解决问题
来提升消费者对品牌的认知与好感。电子商务发展的重点应该转向服务。张圣亮
和李小东认为电商消费者比较青睐个性化服务。Amin 和 Isa 认为电商消费者非常

看重物流服务。Gomez-Herrera 等研究表明，运作成本、购物便捷和物流效率对
跨境电商发展有重要影响。电子商务服务质量和消费者对独特性的需求是影响消
费者跨境购物的关键因素。

（三）品牌文化
品牌国际化是品牌的跨地域、跨文化、跨体制传播。各地区、国家消费
者的审美、偏好与价值判断受其所处社会背景、文化传统与国家制度的影响。
Pedeliento 和 Kavaratzis 将品牌构成的三个要素（文化、身份和形象）联系起来。
越来越多研究表明，文化差异影响品牌信任与品牌忠诚。产品吸引力、文化间距

离、消费者知识对品牌国际化的影响至关重要。熊莎莎等研究了国际品牌传播中
的文化混搭现象。Mandler 实证研究发现，感知品牌市场覆盖率和全球消费者文
化定位对消费者的品牌评价和态度具有积极影响。黄海洋等研究了全球消费者文

化定位战略对消费者态度的影响。刘英为等结合国家文化原型资源、东道国类型
和企业发展阶段研究了基于国家文化原型的品牌国际化传播策略。
国际品牌与全球消费者文化的跨市场细分紧密相关，相对于使用本地消费
者文化定位，当使用全球消费者文化定位时，消费者对品牌的态度评估总体上得
到了改善。年轻消费者成为了全球消费者文化传播的最佳细分市场，国际品牌的

亲和力，以及对外国文化的开放性对建立年轻消费者品牌资产（包括品牌形象和

192
192