Page 70 - 羊群效应调节机制下移动外卖App顾客持续使用意愿影响因素的实证研究
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羊群效应调节机制下移动外卖 App 顾客持续使用意愿影响因素的实证研究
——基于 TAM、ISSM 和 ECM 的整合模型
羊群效应影响股市投资者投资行为变化的关键要素；洪红和徐迪（2015）通过
研究分析社交平台当中的客户行为发现，安全效应与用户决策之间呈现显著的
关系，这些用户并不认为自身的决策与其所掌握的信息相关；徐迪（2015）发
现羊群效应对用户的社交应用持续使用意愿有正向影响；赵玲、张静（2013）
根据羊群效应以及信息瀑布相关理论，并结合微博用户的决策研究发现，个体
所掌握信息会影响到个体的决策，并且公众信息也会影响到个体的决策，公众
信息所涉及的人员越广，那么决策者受到的影响就会越大；曹欢欢等人（2015）
通过研究分析客户使用社交网络平台的状况，得出：在羊群效应的作用之下，
个体的从众行为与其选择是否继续使用该平台之间起到调节作用。
本篇文章所提及的客户持续使用意愿指的是客户在对其他人的行为进行
综合分析之后自身所采取的行为决策。根据当前的研究成果可知，从众行为可
能会使得客户的行为发生改变，与此同时，如果软件的使用者阅读，那么该软
件所能够收集到的使用者资料也就会越多，根据这些资料为后续使用者所提供
的服务也就会更加完善，使用者所能够感受到的使用体验也就会越高。根据之
前学者的研究分析可知，本文把羊群效应作为调节变量和考虑其满意度和持续
使用意愿之间和转换成本以及客户是否会选择继续使用该软件之间关系的调节
作用有着重要的意义。
本文认为羊群效应在本文构建的移动外卖 App 的理论模型中的调节作用
可能会有以下几种情况：首先假设周围用户用的移动外卖 App 和样本所用的
移动外卖 App 是不同的。
针对转换成本或满意度高的情况下，羊群效应高时顾客会有从众心理而选
择使用其他的移动外卖 App，持续使用意愿是低的，从而使得羊群效应起到了
负向调节作用；针对转换成本或满意度高的情况下，羊群效应低时顾客没有从
众心理而选择继续使用原来的移动外卖 App 时持续使用意愿是高的，这个时
候的羊群效应调节作用就是不存在的。
针对转换成本或满意度低的情况下，羊群效应高时顾客会有从众心理而选
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