Page 85 - 羊群效应调节机制下移动外卖App顾客持续使用意愿影响因素的实证研究

第三章 研究方法

四、调节变量

羊群效应广泛存在于信息系统的选用、网购决定的做出、投资决策的做出、

网络舆情的演变等诸多领域，它已被学者们用来深入研究消费行为相关的问题。
在 Allen（1965）、Banerjee（1992）、Sun（2013）、Lee and Hong（2016）、

Handarkho（2020）等多位学者对羊群效应研究的基础上，越来越多的人发现，
网上消费时，购买决策的做出容易跟风而行，羊群效应明显。因此本文中的羊

群效应是指消费者在使用移动外卖 App 购买外卖餐饮时，对自己已经掌握的
该系统信息的忽略程度而去观察他人行为后与其行为之间的一致性程度。

本文将羊群效应引入研究模型，探究其在易感知风险的环境下对顾客持续
使用意愿的影响。基于前人在羊群效应这个问题上所取得的研究成果，本研究

将羊群效应界定成使用移动外卖 App 时，消费者忽视自身，模仿他人的使用
态度，这种使用态度呈现出明显的一致性。

结合前人研究，本文对羊群效应做出如下界定如表 3-11 所示。

表 3-11 羊群效应界定
变量 概念含义 理论来源
消费者在使用移动外卖 App 购买外卖 J. R. Allen，1965；Banerjee，
餐饮时，对自己已经掌握的该系统信息 1992；Sun，2013；Lee and
羊群效应（HB）
的忽略程度而去观察他人行为后与其行 Hong 2016；Handarkho，
为之间的一致性程度 2020

第三节 问卷设计

本研究所用的调研问卷以前人设计的、相对成熟的研究量表为参考，针对

不同研究变量设计出 4~7 个不同的测量题项，在量表开发的过程中，笔者还
充分考虑了移动外卖这一场景特征，在完成量表初稿的设计开发后，邀请专家

对题目设计、对量表结构、对量表的语句进行修订，经专家修订，获得调研所
用的最终问卷（Hair、Black、Babin、Anderson、Tatham，2006）。有其他学

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