Page 58 - 现代包装设计理论与实践研究

现代包装设计理论与实践研究
Research on Modern Packaging Design Theory and Practice

国的冲击，如“雅霜”“友谊”等这样既古老又朴素的化妆品市场在一定范围缩
减。“雅霜”的所属公司——拥有众多护肤品牌的上海家化，至今也未曾有把“雅
霜”列入品牌复兴计划之中的打算。虽然在扩展运用方面上，这种一直沿用至今

的美术字包装有一定局限性，但使用这类形式有利于体现老品牌特有的文化内涵，
有利于品牌市场的扩大和传统文化价值的推广。同时，可以依仗老品牌的传统优
势，弘扬中华民族悠久的历史传统文化，也有一定的积极意义。
例如，在 20 世纪 30 年代化妆品界的知名品牌“雅霜”润肤香品，采用内外

包装，但是在美术字体设计上稍有些不同。内包装的“雅霜”两个字采用黑体变
形，方头方尾，粗细一致，只有在“丿”“、”进行图像化的处理。“丿”的笔
画模仿波浪形，有着女性一贯的曲线风格：“、”的笔画用几何图形圆形代替，

跟整个字体风格相配合；并且整个字体有明显的阴影，呈现出立体感，使整个字
体大方，醒目。而外包装的美术字与内包装的美术字有粗细上的区别，变细的“雅
霜”两个字更展现出女性纤细柔美气质的一面，符合女性化妆品清新脱俗的感觉。
另外，还有一种具有中国传统书法特征的美术字，整个字体在一定程度上保留了
书法的某些笔画特征，但在笔画上加以适当的变化，即保留书法笔意，但不具有

中国传统书法严格的书体特点，这种美术字是一种富有文化气息的美术字。例如
“友谊”雪花膏和“美加净”檀香皂。“友谊”雪花膏品牌名是自由的手字体，
在一定程度上突出民国时期的风格。“美加净”中文字体偏向书法特征；而英文

“MAXAM”，为使整个字体的排列取得视觉上均衡的效果，把同一粗细的字母
上部设计成尖角形，以“M”两边的直线与“A”两侧同一倾斜，并在中间“X”
字母的部分适当降低以求得整体平衡。
2. 继承与创新的“百雀羚”
自 2013 年“第一夫人”彭丽媛出访坦桑尼亚，将百雀羚化妆品作为国礼馈

赠给友邦后，国内就此掀起了一场化妆品国货热的潮流。但在这之前，这个诞生
于 1931 年中国老字号化妆品品牌——百雀羚曾差点被淹没在这竞争激烈的行业
内。但随后百雀羚给品牌注入了新的内涵，发掘年轻消费者更深层次的需求。在

保留了其物美价廉的经典包装产品，如“百雀羚”蓝色铁盒护肤脂的同时，开发
创新出新的产品包装。意义在于让消费者在接受百雀羚包装创新的同时，还能感
受到物美价廉的护肤品带来的老字号产品的可靠感和熟悉度。
“百雀羚”蓝色铁盒的护肤脂，承载了很多人美好的回忆，至今仍在销售。

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