Page 59 - 现代包装设计理论与实践研究

第二章 包装设计的基础技巧

最早期的“百雀羚”牌雪花膏在商标、包装上的字体全是英文的，因为当时—方
面要出口到国外去，另—方面初建品牌，知名度低，销售量不足。于是，模仿国

外的字体和产品包装，显得洋气便于促进销售。随着企业实力的增强，产品质量
逐步提高，中文的美术字也就成为必不可少的一部分。在 1951 年改用中文美术
字的包装中，正面采用书法体范畴内隶书体的基础上进行变形的美术字体，比起

传统意义上的隶书体，少了一份个性化的成分，笔画结构多了一份的标准化。包
装的背面则把美术字的应用发挥到了淋漓尽致，所有笔画结构偏水平直线或垂直
直线，有几何图形的趋势感。随后，“百雀羚”牌雪花膏也发布过新产品包装，

但与之前变化不大。仍为扁平铁盒装，仍采用蓝黄两色，依旧是由上下左右四只
雀即为小乌组成，寓意为从乌羽中所提炼出来的油脂精华。主题图形的雀鸟造型
更加清晰和图形化，便于各种材质上使用；“百雀羚”字体更为整体与流畅，这

样的设计既能勾起消费者心中的美好回忆，又使老商标形象更为现代，既延续了
消费者对老商标的情感依恋，强化了品牌的优势，同时为新包装的推出做了铺垫。
之后，“百雀羚”品牌将其维持了 80 多年的寓意美好的标志也进行了现代

的设计。标识的中文部分依旧沿用手写体式的隶书变形的美术字，沿袭了有设计
感的蓝白色。而标识的英字部分把“PEHCHAPLIN”打散，象征跳动的小鸟排
布在一个方形的标志中，被若有若无的两片叶子进行部分遮盖，完美演绎“中国

传奇，东方之美”的气质。这种继承和发展式的字体设计，既保留了消费者过目
不忘的老印象，又能够与消费者审美、市场环境、社会环境的变化而接轨，改变
老字号标识视觉感薄弱、图案和文字单一的组合，让百雀羚品牌具有再定位的品

牌更新意识。随后在 2013 年，“百雀羚”三生花系列推出的成功，更是印证了
美术字在包装设计上的重要性，完美地奠定了民国视觉元素的基调，具有强烈的
怀旧性、鲜明的识别性。“三生花”三个字典型的宋体变形美术字，加粗的“横”，

变细的“竖”，使字体效果上更加醒目和引人注意，并带有一定的倾斜度，是美
术字变形在民国时期常用的表现方式之一，充分体现了推陈出新，革故鼎新的推
崇。这款经典包装文字的每个细节都异常考究，严格按照民国时期的创意思维，

整个设计非常精致，耐人寻味。在贴合了中式优雅的年轻一代的消费需求的同时，
也极致呈现出民国时期的艺术和浪漫，更值得引发了化妆品行业包装上对于字体
设计的思考。

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