Page 19 - 市场营销模式创新与理论研究

第一章 市场营销的内涵与理念

促销策略是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者的购买欲望，促进产
品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、销
售促进、公共关系等可控因素的组合和运用。

20 世纪 90 年代以后，随着市场营销理念的深入和新经济的发展，美国学者
提出了以顾客满意为导向的营销组合理论——4C 理论，即顾客（Customer）、
成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。他提倡在新时
期的营销活动中用 4C 来取代 4P。其中“顾客”是指顾客的需要与期望；“成本”

是指顾客获得满足的代价；“便利”是指顾客时间与精力的节省；“沟通”是指
顾客与企业之间信息与情感的交流。4C 的提出只是进一步明确了企业营销策略
的基本前提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必须通过以 4P 为代表的营销活
动来具体运作。4C 只是深化了 4P，而不能取代 4P。

如同全面营销描述的那样，营销的内容十分丰富、广博，4P 还无法全部涵
盖这些内容。如果要更好地反映全面营销的理念，就需要新的 4P 组合，即人员
（People）、流程（Process）、项目（Program）、绩效（Performance）。人员
指的就是内部营销，也就是说，员工对营销的成功至关重要，需要加强对员工的

人文关怀、营销导向和营销技能的培训以及薪酬和非薪酬的激励。流程是指营销
者必须建立一套规范的、合理的与营销工作有关的程序，避免临时的规划。这里
的流程还包括新产品开发流程、服务流程等。项目反映了企业内部与顾客直接相
关的所有活动，无论线上还是线下活动，无论销售促进活动还是公共关系活动，

所有的营销活动都应该整合成有机的整体，统一实现市场定位和营销战略。绩效
指一系列从财务角度和非财务角度进行测量的结果指标，如利润、品牌资产和顾
客满意度；也反映企业社会责任、营销道德、法律遵守等方面的情况。
此外，还有众多新的策略组合，营销策略的组合繁多，但 4P 仍然是到目前

为止对营销策略组合最为简洁、实用、通行的诠释。
（五）龙尾：营销的组织、执行与控制
营销者在市场营销中除了要善于营销，还要重视管理。市场营销管理需要有
对营销过程进行组织、执行与控制的一套系统。

企业必须设计一个实施营销方案的营销组织。在现代市场经济条件下，市场
营销部门的经营效益不仅取决于其组织结构是否合理，还取决于市场营销最高管
理层是否善于挑选、培训、指挥、激励、评价市场营销人员，充分调动其积极性。

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