Page 49 - 市场营销模式创新与理论研究

第二章 市场营销组织创新

第二章 市场营销组织创新

第一节 市场营销组织基本概念

现代市场营销的实践表明，企业产品策略的优劣进而整个市场营销组合策

略的质量首先取决于企业对产品概念的把握是否准确。传统的理论认为，产品仅
指某一特定的实体形态和具体用途，即产品实体及其特定的使用价值。然而，随
着消费需求的不断变化，局限于对产品概念的上述传统认识并以此为依据制订企
业产品策略显然已无法满足变化了的、全方位的消费需求。为此，现代市场营销

学中特别强调产品的整体概念，将产品界定为消费者通过交换所获得的全部的实
际利益。为此，产品的概念扩展为企业能向消费者提供的所有的有形商品和无形
服务。
现代市场营销中的产品整体由三个部分构成，即核心产品、形式产品和延伸

产品。核心产品是构成产品的最基本的内容。核心产品向消费者提供他们所需要
的该产品的基本效用或使用价值。消费者选购一种产品的基本动因在于一种产品
能够带来的特殊效用或功能。一旦某一产品失去其应有的使用价值，那么即使有
再好的外观和完善的服务，也无法吸引消费者。例如，杯子最基本的效用是盛水

供人饮用，如果一只杯子盛不住水，那么它即使以昂贵的材质构成，良好的外观
设计，亦不能吸引消费者，因为它不具备这一具体产品应具备的最基本的使用价
值。为此，企业在产品的设计、生产过程中，首先必须注重消费者对产品所追求
的核心利益，使产品具备更加完善的功能特性。而企业的推销人员则应特别注重

对产品实质和功能特性的宣传介绍，新产品的推销更应注重这一点。形式产品，
是指构成产品实体的产品的具体形态，它包括产品的款式、特色、质量水平、品
牌、包装等若干内容，通过产品的上述具体形态，向消费者展示产品核心层次的
外部特征，以满足消费者对同类产品的若干差异性需求。显然，与核心产品相比，

形式产品有着更为丰富的内容。由于消费者在年龄、性别、受教育程度、从事职
业、经济状况等诸多个人因素上存在的差异，使消费者对具有相同功能特性的产

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