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市场营销模式创新与理论研究
Innovation and Theoretical Research on Marketing Models

品仍存在千差万别的需求，这种需求差异具体体现于产品的质量档次、款式外观、
花色品种、规格型号、品牌、包装装磺等若干方面，也正是由于这些具体的产品
形态特性，使同类产品得以区别。企业在其营销活动中，必须通过市场调研具体

地把握消费需求的形式差别，并据此进行市场细分。然后结合企业自身的优势与
特点，选择恰当的目标市场，进行准确的市场定位，以确定满足某类需求中哪些
更具体的需求。延伸产品，又称附加产品，是指消费者通过交换获得某一产品实
体的同时所附带得到的各种服务，包括企业为消费者或用户提供各种质量承诺、

技术说明、安装调试、维修、送货、有关技术培训等等。
随着消费需求的多样化，随着大量技术含量高，价值量大的产品更多地进入
生产消费和生活消费领域，随着保护消费者权益运动的兴起与发展，消费者和用
户在购买产品实体的同时会提出内容更多、程度更高的服务要求，对此，营销企

业必须高度重视，必须树立牢固的整体产品观念，在保证所生产和经营的产品具
有优质的内在与外在质量的同时，确保向用户提供令人满意的完善服务。企业营
销活动的实践表明，凡是那些重视服务并尽企业之所能为顾客提供扎扎实实的服
务的企业，都会在同行业竞争中占居优势。需要说明的是，以往对企业服务的理

解更多地局限于售后服务的范畴，而企业的营销实践也主要在这一方向上努力。
事实上，企业在为顾客提供售前、售中服务方面也大有可为，包括热情地
向顾客宣传介绍产品、提供产品信息、帮助顾客选购、根据顾客的需要进行具体
的设计定制等。周到完善的服务必然赢得消费者的青睐。总之，在现代市场营销

活动中，营销企业必须牢固树立核心产品、形式产品、延伸产品三位一体的产品
整体概念，并深人贯彻于企业营销活动的全过程，这样才能保证产品以令人信得
过的内在质量、吸引人的外在形态和打动人的全过程服务在竞争中处于主动，而
若在其中的一个层次上忽略或出现失误，都会给整体营销活动的成功带来威胁。

这已是为企业营销活动的实践所证明了的。需要特别指出两点。第一，市场营销
学中的产品既包括以实体形态存在的各种有形商品也包括以某种特定服务来满足
顾客需求的各类劳务产品。上述现代市场营销的产品整体概念同样适用于各种劳
务产品。经营劳务产品的企业，如理发、洗染、娱乐、修理、旅游、保健、餐

饮、美容、保险、租赁、咨询、储运、宣传等若干企业，也必须从产品的功能特
性、外在质量、服务态度与服务技巧三方面入手，提高所经营产品的整体质量。
第二，产品整体概念三层次中每一层次的具体构成内容及每一层次产品的特定质

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