Page 53 - 市场营销模式创新与理论研究

第二章 市场营销组织创新

第二节 企业市场营销部门的演变

营销理论在中国的发展是一部浓缩的经济发展史，始于商品短缺，发展于结
构不均。20 世纪 90 年代沃尔玛进入中国之后，在农贸市场、供销社、商场购物
的习惯逐渐被改变，人们的购买习惯和渠道逐渐从菜场转移到了 CBD，“得渠
道者得天下”成为过去二三十年营销行业的金科玉律。在跑马圈地的渠道发展阶
段，渠道（Place）成为企业营销的重中之重。在 2008 年之后，大部分的终端零

售业的网点布局逐渐完成，伴随着经济危机和电商的发展，零售业的蛋糕被电商
企业蚕食鲸吞，被抢占了相当大的市场份额，新零售的崛起也逐渐形成了新的垄
断渠道。网络时代，个人品牌崛起，传统的 4A 广告公司不再垄断媒体的资源，

促销（Promotion）的方式也发生了急剧的变化，新媒体赋予了每一个人主动权
和话语权，从 web1.0 到移动自媒体时代，信息的传递从最初简单的文字、图片、
声音到信息含量丰富的视频。促销的方式也在日新月异地变化着，掌握着大数据
的电商公司已经成为精准促销的最佳平台，营销的重点也从 CBD 转移到了社群，
供应链也直接简化成了平台、物流和工厂，营销只需要关注产品如何生产出来，

剩下的可以全部交给大数据。当渠道和促销都变得难以掌控之后，企业似乎只有
一张价格（Price）牌可以打，中国的市场广袤而分散，想要一统江山，价格是最
有效也是最常用的手段，而且中国的消费者层次差异巨大，有足够的价格敏感客

户。即便经过了一二十年的市场教育，在淘宝和天猫努力的想要向上生长获取更
高价值顾客的时候，留下的巨大低价市场给了拼多多们足够的生长空间。再加上
互联网企业的野蛮生长，消费者被大量的补贴吸引，大多数的行业变成了赤裸裸
的价格竞争。电商时代的各种比价软件和数据收集，则让价格变得一览无余，很
难再依靠价格差实施价格歧视，营销的 4Ps 发展至今，对于生产企业而言只剩下

1P—产品（Product）。

一、营销理论的发展与变化

20 世纪 60 年代，是美国工业化和中产阶级发展的黄金时期，各种营销与管
理理论系统形成并获得繁荣发展。菲利普·科特勒在此期间形成了系统的 4Ps 营
销理论，随后在 4P 的基础上又增加了 2 个 P 形成了大市场营销理论，之后又提
出战略上的“4Ps”。在这 10Ps 之外，为了确保能执行到位，又加入了 People，

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