Page 66 - 市场营销模式创新与理论研究

市场营销模式创新与理论研究
Innovation and Theoretical Research on Marketing Models

是人格体系（包括品牌个性、形象、角色、原型）和内容体系（品牌故事、IP 等）。
当然这两者不是打造品牌的必选项。
品牌资产管理，一是对品牌构建完成后，经传播推广所产生的实际效果进行

评估，以此来调整品牌传播推广的实施；二是对品牌的健康度和可持续性进行评
估，以此来修正品牌战略，确定品牌发展的方向和路线。这一评估的内容就是看
品牌在知名度、认知度、品牌联想和忠诚度这些指标上的表现，它们是品牌建设
的效果，也是品牌资产的组成部分。很多大企业大品牌，每年都会找专业的市调

机构出具一份品牌资产评估报告，相当于是给品牌做体检。
品牌组合战略，品牌组合战略又称多品牌管理，是指当企业旗下拥有多个产
品品牌时，不同产品品牌之间、产品品牌与企业品牌之间、产品品牌与背书品牌
（技术品牌）之间的关系如何处理。企业如何实施品牌延伸，如何打造第二、第

三以及更多品牌。
整合品牌传播制定品牌的年度及中长期传播推广方案，设定品牌的年度传播
主题，综合考量各种传播推广手段的组合搭配。
2. 内容中台模块

其职能是负责创意、设计、内容素材的生产与管理，包括图文、短视频、话
题、事件、装置、周边等等。在传统年代，广告是品牌传播的中心，一个企业一
年的创意产出可能就是一条 TVC、几张主平面加上物料延展、一两个年度活动
就完事了，创意管理相对简单。而今天品牌传播需要大量的内容，很多企业每天

都在发推文、发微博、发短视频、做直播，广告投放也是千人千面的创意素材。
那么如何高效地生产内容、如何管理审核内容就成了一个难题。因此企业有必要
打造一个强有力的内容中台，强化内容的生产与管理。首先在生产环节，内容中
台对外建立内容社区，吸引消费者来分享、晒单，分享自己的故事和对产品的使

用评价。对内是打造内容库，不断积累各种内容素材，然后分门别类进行整理，
打好标签，供市场人员、销售人员、乃至渠道商进行使用，方便他们迅速搜索到
合适的内容素材，用于自身的业务推广，真正发挥内容驱动增长的作用。过去一
个品牌只合作一两家代理公司，比如一家品牌代理公司和一家媒体代理公司。而

现在很多大品牌身边有众多的代理公司来服务，包括广告公司、创意热店、公关
公司、媒介公司、数字营销公司、自媒体代运营公司、私域运营公司、电商运营
公司、直播运营公司、活动执行公司、内容制作公司、MCN 公司等。企业的这

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