Page 63 - 市场营销模式创新与理论研究

第二章 市场营销组织创新

控、内容输出和自媒体运营、活动策划、电商策划、公关炒作、制定年度营销计
划并撰写方案、制定媒介策略和媒体计划等；产品策划：跟进产品开发全过程并
确保如期上市、产品定位、优化产品组合、产品销售追踪、分析产品反馈和用户

使用情况；企业文化建设：建设产品文化、品牌文化、设计企业文化手册、帮助
公司完成品牌培训及团队建设等。
2. 市场部的主要职责
市场策划：负责市场研究、制定市场策略、策划市场推广方案；渠道推广：

负责渠道开发和维护、制定渠道销售政策并执行、负责代理商沟通、协助代理商
开店、管理销售网点等；销售：带领团队地推、客户开发与洽淡、收集销售线索
和客户信息、建立客户档案、引流及签单、监督合同签订及回款、维护客户关
系、完成销售任务；培训：培训销售团队、培训经销商和终端、各类会议培训。

从这个职责划分可以看出二者有重合之处，但也有很鲜明的区别。品牌部主要负
责“拉”，靠品牌自身的实力和魅力吸引来消费者，以广告和媒体传播为主；市
场部主要负责“推”，通过渠道和人员推广直接把产品推给经销商、渠道商和终
端消费者，以渠道和终端推广为主。

（三）品牌部管理市场部
这种情形主要出现在大公司、大集团。集团公司通常有多个产品品牌，这些
子品牌的具体运作归属于集团旗下的各个分、子公司，由其市场部负责。集团层
面则保留一个品牌战略部，负责统筹、协同不同产品品牌的发展，制定公司层面

的品牌战略，并负责企业品牌的推广。不过实际上，集团品牌部的管理职能往往
停留在理论层面，实际则指挥不动下面的分公司。道理很简单，分公司的财权和
人事权不归集团品牌部管，且其 KPI 是各自品牌的业绩和利润，而非是否符合集
团品牌管理要求，所以实际结果就是分公司的市场部按各自的想法在经营品牌，

集团品牌部成了摆设。虽然集团可以出台一些品牌管理制度、纲要文件来加强管
理，但是效果有限，除非是将各分公司的媒介采买权收归集团统一管理，也就是
将各子品牌的主要营销预算由集团品牌部审批、发放，有了财权后集团品牌部才
说了算，集团的意志才能贯彻下去。这么做也有实际好处，那就是统一采购可以

加强企业对媒体的谈判能力、议价能力，降低公司的媒介成本。

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