Page 64 - 市场营销模式创新与理论研究

市场营销模式创新与理论研究
Innovation and Theoretical Research on Marketing Models

二、品牌部门设置存在的问题

（一）品牌部成了空中楼阁
虽然大家都认为品牌这件事很重要，品牌部负责着企业最高层次的战略和规

划，为各个部门输送武器和炮弹，但在实际运作中，品牌部由于不负责销售，远
离市场一线，所以很多企业的品牌部往往没有多少营销费用可用。手上没钱，在
企业自然说了不算。有钱的部门不听品牌部的，但如果业绩没做好，那么各个部

门首先就会指责品牌部没干好。品牌部在很多企业都是一个不折不扣的成本中心，
而销售部才是利润中心。
（二）品牌部沦为广告部
在很多公司，品牌部说起来是负责制定公司战略的，但实际上的日常却是广
告创意和内容制作。这种做法在以前尚且说得过去，品牌部把广告片、主画面做

好，媒介部拿去投放，活动部把主视觉用在终端物料和生动化呈现上，渠道部拿
去下发给经销商。但是在今天，内容和媒体、渠道其实是无限融合的，这样脱节
存在非常大的问题。创意必须结合其所投放的媒介、渠道进行考虑才能发挥最大

效果。特别是在互联网时代，流量从传统媒体转移到了数字平台。很多企业为了
应对数字化新局面，纷纷开始设置新的部门，比如在市场部下增设数字营销或者
新媒体部门，或在市场部外另设独立的电商部、流量部、运营部等。企业不再依
靠媒体广告投放获客，而是通过数字投放、内容运营、直播、私域运营来获客增
长，尤其是增长部门的出现，更是对市场部形成了强势替代，对传统品牌组织构

成了严峻挑战。增长应该由几部分来构成：战略上的增长、流量上的增长和运营
上的增长。战略上的增长主要是由商业战略和品牌构成，寻找新的潜力市场并在
这一市场中树立品牌。流量上的增长则是来自于媒体投放和渠道开拓。运营上的

增长来自于对顾客关系的经营、社交阵地的打造。现代管理之父德鲁克说：一个
企业只有两种职能，营销和创新。创新是做出好产品、好技术，为顾客创造价值；
营销就是为企业创新找到市场、找到用户，为价值创造顾客。营销是现代企业最
根本的职能，而品牌则是营销最重要的工具，品牌可以帮助企业获客、实现差异
化、创造竞争优势、建立顾客持续关系。毋庸置疑，品牌在营销中具有中心地位

和核心作用。市场部其实就是由两部分构成，作为大脑的是品牌部门，剩下的部
门都去搞流量、去获客。品牌是大脑，流量和运营是手脚。不管是现在流行的信

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