Page 65 - 市场营销模式创新与理论研究

第二章 市场营销组织创新

息流、程序化投放、内容、达人种草、私域、直播，还是传统的广告、公关、渠道、
活动，以及 B2B 营销常用的参展、会销、陌拜等，其实本质上都是在寻找流量，
流量无本质区别，只是获客成本和获客效率的衡量。用流量部、增长部替代营销

部，有其价值所在，那就是寻找更高效的获客方式、更便宜的流量。市场营销的
一个显著趋势，就是过去是靠花钱获客，现在则是靠日常运营获客。营销走向运
营化、日常化。传统的品牌营销更多是靠买媒体版面，后来被替换为买数字流量，
如今又变成了经营自己的流量和媒体，以最终实现对顾客的经营，建立可持续的

流量池。但是其弊端就是将流量当成了增长的根本，弱化了品牌的中心作用。

三、以增长为目标的营销组织构建

（一）品牌增长部

当前企业需要打造真正的品牌部门，既不是仅负责规划、不负责执行的空想
部，也不是只管创意、设计，对公司战略没有话语权的物料部。为此，品牌部门
必须实施纵向一体化，从战略到执行，品牌直接为增长一体化负责，所以可称之
为品牌增长部。它主要由三个模块构成。

1. 品牌战略模块
这个模块要负责品牌战略的规划与制定。品牌战略与市场战略、企业战略有
着相当紧密的联系，但很多人分不清这三者的区别。简单来说，市场战略主要定
义企业的目标顾客是谁，产品价值为何，细分市场在哪里，本质上是对企业要满

足何种需求的确定。企业战略涵盖市场战略，除了需求端还包括对供给端的系统
规划，包括产品、成本、技术、关键资源、供应链等。而品牌战略则是对企业如
何通过品牌来推动市场增长的系统思考和规划，包括如何定义品牌、如何管理品
牌、如何经营品牌等。具体来说，品牌战略包括 4 项。

品牌体系的构建，该项涉及如何从无到有建立一个品牌，确定搭建品牌的基
础元素有哪些，如命名、商标等。完整来说，品牌体系包括了产品体系、视觉体
系、文本体系、人格体系、内容体系等，它们构成一个品牌的金字塔。最基本的
是产品体系，规划产品线、确立代表品项，明确各产品在品牌中扮演的角色和作

用；其次是视觉体系，确定品牌名并设计 LOGO，做好 VI、包装、产品设计语
言等视觉上的呈现；再次是文本体系，梳理品牌使命、愿景、价值观、品牌理念、
品牌核心价值、品牌承诺、品牌定位、诉求主张、品牌宣言、品牌故事等；最后

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