Page 103 - 大数据时代市场营销理论研究

第三章 直播营销——以抖音为例

互依存，相互赋能。用户在短视频中更多的是被种草，而在直播中更多的是促成
交易。种草场景与交易场景相结合就是抖音内容电商主要的产品结构布局。
短视频与直播形式结合分为两种模式：模式一，直播达人生成创意短视频，
上传至个人首页，抖音凭借强大的算法及成熟的用户画像模型，将短视频推送给

匹配标签用户，当用户下滑页面时随机插入已预设的短视频，同时在短视频发布
期间开直播，将直播入口与视频创造用户头像结合，观看短视频用户只需点击达
人头像，即可进入直播间。模式二，同样抖音借助强大的算法及成熟的用户画像
模型，不间断地在用户下滑页面中随机插入正在直播的画面，用户观看 30 秒后，

提示 5 秒后切换至直播间继续观看，若用户不想观看，可继续下滑刷新。两种模
式均是将用户从短视频导入直播间，根据用户偏好进入直播间，增加直播间人气，
从而促进用户冲动消费，增加商户交易。
短视频与直播的双轮驱动作用，不仅仅是短视频的流量兴旺直播间，直播间

亦可反哺短视频。从直播间里面截图一段用户互动火热、反馈最多的内容制作成
短视频，对该短视频进行曝光，通过抖音去中心化的推送算法，快速触达潜在用
户，激发潜在用户消费欲望。通过短视频与直播两种结合模式，从而形成短视频－
直播间相互转换的闭环。

二、营销的让利点分析

字节跳动的战略规划，将电商产业纳入集团下线产业，逐步形成电商产业闭
环。资源的倾斜推进抖音将营销支出投入商家及用户的销售折扣、收入折让中，

呈现营销效应最大化。从 2020 年，抖音依次推行“新入驻商家收入折让、优质
商家平台服务费折扣、用户购物补贴、商家红包补贴等”促销活动，在一波促销
浪潮下，加快推进抖音的直播电商平台的规模化发展。
（一）新入驻商家折扣优惠
为开拓短视频直播电商市场，鼓励商家入驻，同时为减轻平台新入驻商家在

入驻期间的经营压力，抖音平台在 2020 年 5 月 1 日，启用新入驻商家技术服务
费专项优惠项目。自 2020 年 5 月 1 日起，在平台内新入驻的小店商家可享受首
月非广告订单技术服务费低至 1% 的优惠，为期为 30 个自然日。自入驻当日起
30 个自然日内，凡是商家累计成交额（累计支付交易额减去累计退货退款交易

额）不超过 100 万的部分可享受 1% 佣金优惠，超出部分不享受优惠。所谓平台

91