Page 102 - 大数据时代市场营销理论研究

Marketing Theory Research in the Era of Big Data
大数据时代市场营销理论研究

2. 与“快手”对标分析
抖音对标企业，短视频直播电商头部平台快手，早于抖音战略部署在直播电
商，现已初具规模。与抖音的商业模式几乎一致的快手直播电商，同样也是依靠
平台促成的有效订单，根据订单的商品品类进行手续费一定比例的手续费。但是

与抖音不同的是，快手的订单不会区分来源，所有订单均按商品品类进行收费。
快手的商品品类价格区分为 3 档，除了 5%，2% 之后，还有 0%，即为免除平台
交易服务费，这类商品在直播电商入驻商户中占比微小，商品的订单成交量也较
少，为帮扶这类商品在平台的交易规模，快手免除平台服务费。从抖音与快手对

于同种商品品类不同价格收费策略可以看出，在不同的平台，销量的占有率及平
台给予的平台扶持策略存在差异。其中差异最大的是本地生活服务，快手对于这
类服务免除平台交易服务费，这种价格策略也是与抖音用户属性及城市分布相关
联。快手主要占据下沉市场，对于本地生活服务的需求量较小，抖音主要用户分

布在一线、新一线城市，这类城市的用户追求高品质生活，并且这些城市用户生
活节奏较快，对生活服务类产品依赖性较强，市场对生活服务类产品有较大的需
求量。所以抖音对于该类商品，收取 2% 的平台服务费，快手则是以拓展商品为
目的，免除平台服务费。

第二节 短视频 + 直播营销现状 4I 分析

基于网络整合营销理论 4I 模型，对抖音短视频 + 直播的营销现状的趣味性、

利益点、互动性、个性化进行分析。

一、营销的趣味性分析

短视频 + 直播的形式能够给予用户更多的感官刺激，内容展示形式更丰富，

直播的互动趣味弥补了短视频的相对厚重单调，短视频又填上了直播在讲故事能
力上的短板，推陈出新、强强结合，掀起互联网视听传播新浪潮，自然更有利于
用户的购买转化。
内容电商的核心点是用优质内容驱动高效交易，而短视频与直播是抖音驱动

增长的主要形式，短视频与直播的形式能让品牌更直接地展现给用户，触达用户、
以此激发用户的购买欲望提高转换率。短视频与直播两者内容形式相互独立，相

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