Page 49 - 大数据时代市场营销理论研究

第二章 数字化时代营销媒介的转变

第二章 数字化时代营销媒介的转变

数字化时代带来了无限的生产、无限的传输、无限的需求，这三个无限改变

了商业模式、颠覆了人们的生活方式，为当代营销媒介带来形态的裂变与细分。
表面的细分化和碎片化的背后，其实是存在聚合效应的，越是破碎就越是要聚合
效应。而数字化时代新型媒介就提供了聚合的有效方法，就像互联网把分散的报

纸信息、电视内容聚合到一个新的平台上，于是网站成为重聚型媒介。处在数字
化时代当中的传统营销媒介遭遇到“少量生产与个性化消费”的挑战，传统模式
从体制到思想面临颠覆。在营销媒介碎片化的时代，生产者和受众的界限开始变
得不清楚，最大区别就是以前传播环境是可以控制的，报纸版面、电视频道、广
播频率都是稀缺资源，可以控制也可以操作。但是现在这一情况被打破了，不论

是国际还是国内传播媒介变得不再稀缺，同时也越来越难以控制。传播过去是管
道式，现在是平台式。在这个可共享海量信息的巨大平台上传播者和受众的界限
模糊了，数字化时代下的营销媒介的多姿多彩的形态为这一变化提供了可能。

数字化新时代营销媒介发展呈现出复合型、全员参与、无边界传播的形势。
媒介的碎片化让媒介营销复合型的优势得以体现，要更注重与受众间的联系，媒
介融合能达到强烈的冲击力，达到一种有说服力的方式来影响消费者，让他们感
同身受觉得有意义，能在内心留下深刻影响，因此强调数字营销内容的相关性及
同理心是一个线上项目成功的关键。数字时代下消费者的决策千里大增，审美高

度提升，对媒介带来很大的挑战，企业为消费者提供支持决策的高质量内容，能
加强营销的效果。数字化时代营销必须与品牌形象整合，要能传递品牌信息，达
到促进销售的效果。

借助全员参与形成平台影响力扩散，随着国内移动终端的流行与普及，个体
化趋势显著，门户网站、微博、微信、微视频等多个渠道，可以迅速将营销主题
覆盖到广大用户群，并且能够实时进行相关话题沟通、全民参与讨论分享，产生
高效互动反馈，成为消费者与品牌快速沟通的重要途径。
未来优化利用无边界传播形式积累大数据有助于更高效营销，数字化时代媒

介无边界传播给企业带来的影响有两个维度：实现与消费者的接触，同时提供了

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