Page 52 - 大数据时代市场营销理论研究

Marketing Theory Research in the Era of Big Data
大数据时代市场营销理论研究

三、营销媒介的发展

（一）平台网店：从渠道到量化思维
营销的第一次显著转变，应当归功于网络店铺的出现，这也是其后续众多形
式变化的基础。2003 年，淘宝横空出世，依托互联网平台搭建虚拟店铺的热潮

涌来。其中，店铺形态由实到虚，销售形式由线下的交易变为线上的媒介实践。
借助互联网和电脑，经营销售成为一种通过媒介互动而完成的活动。但是需要强
调的是，店铺从线下转移到线上并不是对旧有销售逻辑的简单复制，而是由于媒
介的“介入”，营销活动的规则发生了根本性重塑，这具体体现在以下两个方面。

首先，“金边银角”的选址逻辑让位于网络节点的效力。营销的经典规则在
于将商品投放在顾客容易接触的渠道，传统的实体店铺即需要在门店选址上考虑
所处商场的定位、客流量等要素。“金边银角”的选址经验——商场边上和拐角
的商铺往往会采用玻璃展示，能够使内外顾客和行人看到展示的商品——强调的

就是地理位置的重要性。网店的出现则削弱了线下渠道的不可替代性，它使店铺
成为网络中的一个节点，网店开始考虑自己在网络世界中的超链接、推广等，而
并非占据某个重要的固定位置，选址的重要性让位于节点与节点之间的关联程度。
伴随着经营销售的媒介化过程，过往营销关注的“易接触”一定程度上转化为媒

介的“曝光度”和“关联度”，繁华街市的吸引力日趋下降。
其次，顾客的点评和反馈与网络销量直接挂钩。线下销售中，顾客的购买行
为往往是“一个人的事”，或者说个体的消费体验至多只是反馈给经营者用以自
我优化的意见，并不会直接影响其他消费者的购买意愿。而几乎在网店出现之初，

顾客的评价、商品的销售量，这些原本只对企业内部公布的信息，就被公开化、
数据化，在消费者心理的作用下，所有被展示的数据，尤其是顾客的好评率成为
作用于销量的关键要素。互联网平台利用媒介技术将所有数据资源进行整合展露，
彰显着开放透明的“互联网思维”，使得经营者不得不开始对这些可见数据进行

有意识的“美化”。正因如此，早些年常有网店客服用各种方式换取消费者购买
后的好评，也是为了适应由媒介重塑的新型营销逻辑。
网店模式不仅仅是与传统线下销售“平行运作”。媒介逻辑入侵带来的一个
显著变化就是，不单单实体店铺选择转变为网店，越来越多的网店以“厂家直销”

的方式绕过实体分销渠道，消灭了现实空间中销售渠道存在的必要性。销售品牌

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