Page 54 - 大数据时代市场营销理论研究

Marketing Theory Research in the Era of Big Data
大数据时代市场营销理论研究

入网络关系中成为社交节点，能让商品信息得以在网络中流动，获取流量关注。
同时，区别于传统单向的传播模式，实时互动的社会化媒体特征使得商家能更为
及时地看到受众和潜在消费者对商品信息的反馈，以及每一条内容的阅读量，进
而通过随时调整营销策略的方式对流量获取手段进行优化。

更为重要的是，KOL 营销成为商家抓取注意力的关键手段。KOL 概念的原
初语境是大众传播时代两级传播阶段的中介节点，而社交媒体 KOL 最初出现于
微博平台，指那些在某一行业或领域内具有专业知识的权威人士。KOL 信息接
触渠道多，信息接收面广，又因自身专业人士光环的加持，对大多数受众天然具

有吸引力和影响力。商家将营销活动与社交媒体平台中的 KOL 结合，则主要基
于两个维度的考量：一方面，微博自 2009 年上线以来，几乎成长为国内最广泛
的网络公共空间。它的议题全面、月活庞大、受关注度高，是开展营销实践不可
回避的网络空间。但是经营者单一官方微博的“节点之力”在庞杂的信息池中显
然是有限的，无法获取庞大用户的关注力，因而借助其中拥有流量加持的 KOL

开展营销活动，就成为品牌的一个必要选项。另一方面，微博自身技术特质和运
营策略实际上也培育着意见领袖及以其为核心的关系网络、意见网络。如加“V”
认证的明星、机构或各领域名人发布的内容就占有更大的流量，更容易受到用户

关注。因此，社交媒体营销中，商家所能掌握的节点越多，节点所能覆盖的关系
网络越广，所辐射的用户群也就越大。
在上述背景下，大量 KOL 开始在社交媒体平台活跃起来，他们凭借自己在
某一领域的相对专业的知识和权威性，获得一群稳定的粉丝受众，吸引商家开始

挖掘颇具流量的 KOL 为自己的产品背书。此后兴起的短视频营销、直播带货也
大多意在利用 KOL 的粉丝网络和平台扶持来获得广泛的曝光，越具流量的 KOL
越受到推崇，进而在其内部出现“马太效应”。在具体的营销实践中，商家往往
会投入较大一部分财力寻找多个 KOL 进行合作，包括明星代言、头部主播带货、

相关领域名人广告投放等，如一些轻奢美妆品牌阶段性更新流量明星为代言人，
偏好和头部主播合作，都是意在曝光度的扩大。
可以发现，在 KOL 营销阶段，注意力和流量成为经营者考量营销活动成败
的核心因素，这显然是由媒介逻辑形塑营销场域后带来的新规则。但是，这也同

时使得该阶段的商家更在意的是如何尽可能地释放信息，以更大程度地掌握注意
力资源，而并不着重考虑资源的“利用效率”。无论是通过官微还是 KOL 开展

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