Page 53 - 大数据时代市场营销理论研究

第二章 数字化时代营销媒介的转变

的口碑则完全源自经营者对网络点评所进行的“评价管理”，即通过提升好评量
和好评率的方式来树立网店信誉，进而获得消费者青睐。例如，作为采购批发网
的淘宝姊妹“1688 阿里巴巴”就愈发受到喜爱，其平台网店的运营经验强调店
主需要每天对浏览量、点击量、用户点击多的产品、用户评价、销量等数据进行

统计对比。而上述指标的出现显然归功于互联网平台的在营销活动中的应用。
因此在平台网店阶段，营销活动转变的核心逻辑在于，从“定性”的渠道为
王，转变为“定量”的网络影响力为先。对于商家来说，无论是曝光度还是好评
率，量化的信息直接被判定为与销量呈正相关，一种数据化的思维开始在营销活

动中盛行。而当网络的惠及面越来越大，信息的承载量越来越多，并且与消费者
相对有限的注意力产生矛盾之时，如何抓住流量则成为经营者不得不面对的一个
核心问题。营销活动进而由基于一般网店的形式转变为社交媒体营销模式。
（二）社交媒体和 KOL：注意力与公域流量

与店铺经营的媒介化并行不悖的，是传统大众媒体向社会化媒体的转变过程：
原本作为营销工具的、颇具门槛的传统媒体，不再具有排他性特质；许多企业主
越来越倾向通过对社会化媒体的进驻开展销售活动。更进一步来看，过往营销关
注的“有无信息投放渠道”逐渐转变为“有多少量的信息被投放”。在 2010 年前后，

以微博为代表的社会化媒体因其更为开放的准入门槛，接棒了早期博客、论坛的
平台地位，并日益成为人们日常获取信息的核心渠道。就营销逻辑而言，“注意
力经济”的概念开始出现：企业主开始考量如何能够在信息的汪洋大海中获得受
众的注意力。因而利用社交媒体提高曝光，获取所谓流量加持，就成为企业主在

营销活动中的核心诉求。
在这个阶段，社交媒体成为普遍的营销实践平台。其中的一个很大原因在于，
它们极大程度地掌握着营销活动中的稀缺资源——注意力。这正是媒介化的显著
标志之一，即其余社会机构不断依赖于媒介所控制的资源，而不得不服从于媒介

运作过程中的一些具体性准则以求获得通往这些资源的途径。
媒介逻辑所带来的转变之一，就体现在经营者开始寻求打破营销中介的束缚，
直面流量池本身。其典型现象体现在大量品牌为了更直接地把握受众注意力，而
入驻各个社交媒体平台，打破原本传统媒体权威渠道的壁垒，直接向顾客和潜在

顾客传递商品价值。这一营销实践的转变，既是品牌出于利用社会化媒体消除渠
道和“中介”限制的考量，也有遵循社交媒体的流量思维的诉求。商家将自身纳

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