Page 55 - 大数据时代市场营销理论研究

第二章 数字化时代营销媒介的转变

营销活动，商家面向的还是社交媒体中的所有用户。这更像是针对流量的无差别
投放，开放式地辐射到广大的普通消费者，只追求曝光和注意力抓取的广度，是
对“公域流量”的把握。但事实上，公域流量并不能有效地刺激受众进行最终的
消费，只是将商品的表层信息投送给用户。而且，当用户所接收的信息趋向单一

而饱和时，这种简单粗暴的流量营销又要进行一定程度的变革，我们因而进入了
以新流量逻辑为基础的 KOC 营销阶段。
（三）KOC：关系与私域流量
由于媒介中信息流难以预测，无差别索取公域流量的营销方式往往具有不可

控性，难以保证购买的转化率，受众也会因均质化的信息感到疲劳，留存率较难
维持。随着新增用户、活跃时长、流量红利等渐趋天花板，经营者的获客成本越
来越高，对“私域流量”的把握逐渐成为营销的新思路，相比于“耗费财力依靠
平台获取流量，又无法完全自主掌控自身的流量分发”的公域流量，私域流量是

“为自己所有、反复触达、可以免费使用”的，能够更为精准地对接消费者，依
赖于更细化的圈层关系，将原本的“流量池”转变为“留量池”。因此，一种以
获取私域流量为主要诉求的营销方式开始出现。其中，作为商品销售体验和反馈
的“关键意见消费者”（KOC）成为商家关注的重点。

与占据社交媒体平台的绝大多数流量的 KOL 不同，KOC 是严格意义上的尾
部红人。他们自己就是消费者本身，分享的内容也多集中于自己亲身所经历的
消费体验，因而他们发布的消费测评类的短视频或文章更加容易获得信任。与
KOL 相比，KOC 与普通用户的互动更加紧密，由此与受众之间形成了更加信任

的关系。从本质上来说，由 KOL 转向 KOC 的过程源自“关系”作为社交网络
基础的深化。一方面，社会化媒体的本质就是在关系中得到连接，互联网弱化亲
缘和地缘，趣缘则成为需要被重视的媒介关系纽带。另一方面，在信息爆炸的时
代，用户更倾向于触发“选择性接触”机制，选择自己感兴趣的或与自己利益相

关的，汇聚在相对安全的圈子和“同温层”中寻找认同，消费者的反馈更为直接
地作用给同圈层的消费意愿。同时，还需要强调的是，随着互联网的不断普及和
用户媒介素养的提高，消费者对各种头部 KOL 的营销广告更为警惕，也更加免
疫。相比于品牌的宣传技巧，他们更关心购买体验，并且期望购买的过程能够彰
显独特的消费品位。因而作为私域流量节点的 KOC 就成为他们的首选。与 KOL

营销相比，KOC 营销也体现出了自己的鲜明特征：

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