Page 56 - 大数据时代市场营销理论研究

Marketing Theory Research in the Era of Big Data
大数据时代市场营销理论研究

首先，营销转向了偏垂类平台和个人社交网络。公域与私域的转变首先体现
在平台上，以微博、抖音为代表的 KOL 营销中心，承载了太多议题，很难搭建
消费场景和维系关系；与之相比，KOC 的垂类平台则专耕某一领域，满足用户
的特定需求，利用趣缘划分了流量池，近似于营销逻辑中的“细分”。如早期的

用于“种草”分享的小红书，专门集合饮食娱乐的大众点评等等。KOC 多出现
在这些平台中，将信息传递给更细分化的受众，直接对标消费。此外，微信群、
朋友圈这类更贴近于人际传播和私人社交场的传播方式，也因其更为封闭、稳定，
而被用以维系持久的连接。我们网购时，可能会与商品同时收到一张印着微信二

维码的卡片，这就体现了经营者将公域平台的顾客引向易掌控的忠实消费者圈子
中的意图。
其次，营销更加追求内容的“真实性”和“贴近性”。受众庞大的 KOL 传
递的往往是专业信息或商家提供的平铺直叙的功能介绍，即常说的“硬广”。这

种营销虽然能够让更多用户在短时间内了解产品，但不可否认的是，这种以产品
为中心的思维会使受众逐渐因信息过载而降低消费意愿。而在流量难以突破的阶
段，KOC 推崇的“关注人”的营销逻辑凸显。KOC 的内容输出即注重表达真实
感受，注重互动与体验反馈，不会单向度地直陈产品优势，而是基于自身消费使

用体验展开的自我表达。同时，品牌也会要求其以各种体验反馈形式来显示真实
的消费感受，从而与受众的日常生活更为贴近。基于日常场景的销售与硬广式的
营销相比显然更具亲和力，能更好地刺激受众的消费欲望。
最后，营销的最终诉求在于构筑更亲近的强关系。社交平台的关系网络往往

被分为弱连接和强连接。在弱连接网络中，人与人之间具有较高的异质性，因而
能够通过不同的人获得更丰富的信息。KOL 与受众的关系就是一种弱连接，他
们作为相对权威的信息提供者，优势在于信息播撒，快速地打造品牌的知名度，
但难以一对一地与受众达成深层次的沟通和共鸣，从而使其转化为消费行为并留
存。与弱连接网络不同，强连接更强调的是群体的相似性与人际影响力。KOC

寻求的就是从普通消费者视角来吸引潜在群体，强调“素人”身份，通过消费和
反馈中亲近感的建立来维持关系，带来用户信任。近几年来，小红书成为各品牌
商家营销活动的重要平台，也正是遵循了强连接的逻辑。他们主动寻找平台中没

有庞大粉丝基础的“素人 KOC”，邀请其免费使用产品，发布测评类的笔记，
并“伪装”成自愿为其宣传的“自来水”，从而提高营销转化率。同样意识到素

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