Page 89 - 大数据时代市场营销理论研究

第三章 直播营销——以抖音为例

第三章 直播营销——以抖音为例

随着移动智能电子设备的普及，移动互联网 5G 高速发展的加持下，短视频

行业再一次被推上了互联网领域的风口。井喷期后，迎来更加专业化、多元化、
规范化的发展轨道。在市场大规模的投放下，视频的商业化趋势越演越烈。在大
市场的带领下，以新媒体运营为指向标，孵化出矩阵结合的多元化新业态，各式

各样的商品和教育被推向短视频的大舞台，购物娱乐两不误。在“抖音”“快手”
等移动短视频应用软件诞生的同时，社交、流量成为电商社交化转型的宝藏地，
如何利用好社交网络，增加产品流量，以低于传统市场获得新客户的成本价获得
更多客户，如何将引流客户变成忠诚度用户，如何避免引流“僵尸客户”成为当
下电商聚焦的新思考。在此环境下衍生了一种新电商模式－社交电商，社交电商

是电商行业营销模式与销售渠道的一种创新，如何将这种创新对传统电子商务赋
能、与传统电子商务共融，使社交流量商业化，传统电子商务社交化的转变道路
仍然面临着诸多考验。

第一节 抖音营销环境分析

一、外部环境分析

（一）行业分析
平台用户以直播、图片或短视频配以文字表述分享形式多样的内容、在评论
区留言对话进行互动，形成一群容易受 KOL 影响或有共同兴趣的消费群体。商
家则借助 KOL 的影响力，通过在自营平台上内容运营，实现引流、变现、服务、

留存全闭环。随着网络购物用户规模不断增长，年轻消费者成为线上消费的主力
人群，社交、内容类应用受到年轻一代消费者的喜爱。针对年轻消费者碎片化时
间、个性化需求的消费行为特性，电商与内容互融互通、协同发展，通过内容触
达消费者，影响消费者决策，进一步引导消费者购物。移动互联网人口红利期已

经结束，传统电商亟需开拓新流量入口，与此同时内容平台也需要拓宽变现渠道，

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