Page 93 - 大数据时代市场营销理论研究

第三章 直播营销——以抖音为例

到平台。平台根据用户行为，通过大数据分析，定点更新或推送用户喜爱的视频，
投其所好，增加用户黏性。截至 2023 年 11 月，抖音日活跃用户数突破 8 亿人。
抖音从最初的静心专注研发产品到活跃营销拓展用户，仅仅用了 4 年时间，
在短短 4 年里，抖音以过硬的产品能力迅速引入巨大流量，形成巨坑流量池，整

合流量积极变现。2018 年 5 月，抖音上线自有店铺，打破抖音原有的角色，将
内容平台电商化，为内容经济提供新动力。2020 年 4 月字节跳动实施部署已久
的电商战略，上线“巨量百应”商品分享管理平台，该平台深度融合了网络达人、
机构服务商、商家的协作，并为品牌方、商家提供更完善的综合管理工具，填补

了字节跳动长期以来缺失的电商角色。抖音与“巨量百应”的深度融合正式开启
内容社交电商之路。其中，机构服务商具备专业的资源和产业链整合能力，将成
为商家借力获客、提升销量的重要纽带，是抖音直播业态中重要的产业链聚合平
台。在社交平台成为主要电商流量平台入口的当下，字节跳动凭借其流量红利池

的优势，把握商机，在抖音短视频中嵌入直播导购，将短视频、直播、电商三者
深度融合，开创内容类社交电商新商业模式。
2.“抖音”用户画像
（1）用户规模

2023 年 12 月，抖音日活跃用户数量 8 亿。据 Quest Mobile 数据统计，移动
视频行业日活跃用户规模排行中，抖音位列第一，持续保持行业领先定位；抖音
用户与今日头条用户重合率约为 32.1%，重合用户约占抖音用户的 42.2%，抖音
用户与西瓜视频用户重合率约为 24.6%，重合用户约占抖音用户的 29.5%。

（2）用户画像
抖音用户中男女比例较均衡，其中男性用户 19~24 岁、41~45 岁的用户偏好
度高，女性用户 19~30 岁的偏好度高。抖音比较受新一线、三线及以下城市用户
喜爱。用户所属地域分布中广东、河南、山东省位列前三，但郑州、西安、昆明

市用户对抖音的偏好度较高。抖音高低线城市人群画像，高线城市中 19~30 岁的
用户偏好度高，低线城市中 19~35 岁用户偏好度高。抖音不同年龄段人群画像，
95 后中男性占比略高且 TGI 高；90 后中女性 TGI 高。抖音不同年龄段人群画像，
85 后中女性 TGI 高，低线城市占比超六成；80 后中男性占比高、TGI 高。从数据

统计，抖音用户在观看直播用户性别中男性用户比均高于女性用户，男性用户更
爱看直播。从年龄分布看 25~30 岁用户占比最高，达到 25.7%，其次是 18~24 岁

81