Page 43 - 公共外交视阈下中国体育外交研究

第一章 公共外交概述

二是公共外交是一种公众取向，从公众认同结构中确立公共外交的理念及
其行动路线图。与传统外交注重从国家利益出发设定外交理念和行动路线不同
的是，公共外交是一种消费者导向（consumer oriented）或者市场导向（market

oriented），不是从自身出发强加给对方国公众某种形象，而是在准确描述公众
舆论的基础上，从公众那里获取理念选择的坐标。比如英国在确定其公共外交理
念的时候，首先考察了英国在海外面临的“老大帝国”形象问题，然后确立了“创
意英国”和“重塑不列颠”的理念，这就是公众取向的典型例证。同时，公众在

其现实性上是多样化的，不同区隔中的公众对同一国家的认知、偏好和认同是存
在差异的。公共外交的公众取向并不是抽象的，而是对公众进行区隔和细分，依
照正态分布曲线，可以将公众对某一个国家的态度划分为五类：①亲我公众；②
态度倾向友好的公众；③中间游离公众；④态度倾向反对的公众；⑤敌视的公众。

对于不同区隔的公众，公共外交往往采取不同的行动路线，比如对于第一类
与第二类公众，只能发挥强化效果（reinforcement effect），鼓励他们坚定立场
继续支持。对于第三类公众的游离分子，公共外交往往发挥催化效果（activation
effect），引发动机，促动隐藏的兴趣，促使他们转化为第一和第二类公众；而

对于第四类公众，公共外交只能希望发挥改变效果（conversion effect），期待他
们能阵前起义，反正来归，不过希望不大；而对于第五类公众，可以归入“黑五
类”，是冥顽不灵的一帮，公共外交对他们根本不起作用。
三是公共外交必须是双向交流，是一个寻求共识的过程。公共外交和宣传不

同，现代政治宣传的一个重要特征就是信息的单向控制，信息的流动一般是首先
经过宣传者的加工后，再向受众方向流动。同时，在实施宣传过程中，宣传者还
对政治信息进行严格控制，根据政治目的需要对信息的开放程度进行限制。此种
信息流动规律在工业社会分工十分细致、社会成员没有能力掌握信息的时代是发

挥作用的。但是，随着大众传媒的兴起和一系列信息传播渠道的确立，宣传者对
政治信息一手遮天的格局被打破。广大公众完全可以通过大众传媒、互联网、电
子邮件和手机短信获得必要的信息，而且在速度上更加快捷，更加深入和完整，
导致在公众外交者和受众之间长期存在的不对称格局被打破。此种变化直接决定

公共外交实施者在影响受众的时候再也无法实行单向控制的战略，必须把自己和
受众放在平等的位置，通过双向沟通和交流寻求共识，实现政治价值观的塑造和
政治行为的引导。

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