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公共外交视阈下中国体育外交研究
Research on Chinese Sports Diplomacy under the Perspective of Public Diplomacy

二、知名度、美誉度和认同度是公共外交的核心追求

作为一种具有远大前途和强劲生命力的外交形态，公共外交追求的目标是复

杂的和多层次的。有人认为，公共外交就是信息化时代塑造一个国家软权力优势
的重要手段，是塑造国家形象的战略规划。此种看法是片面的，塑造国家形象和
谋求软权力优势仅仅是公共外交的一个目标，而且是一个长远目标，公共外交更
重要的是追求近期目标和中期目标。

知晓度或者知名度是公共外交首先追求的目标，也是实现其他目标的前提和
基础。公众外交实施者的第一项工作就是要提高外国受众对本国的知晓度，也就
是外国受众对本国知晓和了解的程度。没有必要的认知度、知晓度，就谈不上喜

欢不喜欢、满意不满意。知名度有两个向度，一个是广度，一个是深度。广度是
一个空间概念，它主要指知晓本国的外国公众的数量和分布范围。深度是外国公
众对本国了解的程度，这需要时间的累积，无法一蹴而就。在当今这个信息爆炸
和受众注意力分散的时代，公众外交实施者就必须首先促使广大的外国公众对本

国产生持久的兴趣，具有进一步了解的意愿。因此，一国需要发展有吸引力的文
化教育交流项目，发展本国的对外信息传播渠道，将有吸引力的信息传播给外国
受众。如果一国自身的传播能力还受到局限，公众外交实施者还需要借助国际主

流传媒传播信息，以扩大信息传播的广度和深度。
美誉度也是公共外交追求的重要目标。海外公众对某一个国家信息的接受是
具有选择性的，往往对自己感兴趣的信息才会引起注意，而且这些信息往往对形
成自己的偏好具有十分重要的影响。在这一关系格局中，一个国家政府能够做的

就是尽量筛选能够展示最有利于形成海外公众积极偏好的信息提供给他们。大众
传媒的发展为国际信息传播提供了一个开放的国际舆论平台，在这一平台上，时
间是有限的和稀缺的，除了大众传媒的议程设置所决定的信息筛选之外，一国政

府也可以通过购买政治广告时间或者制造新闻事件提供自己希望传播的信息。相
比之下，制造新闻事件要比政治广告更有利于提高一个国家的国际美誉度。因为
政治广告具有一个根本的缺陷，那就是无论广告制作者如何表白，在公众看来都

不免有“王婆卖瓜，自卖自夸”的嫌疑，公众在接受政治广告信息的时候总会在
内心深处有所保留。相比之下，媒体的新闻报道在受众看来更加可信，特别是那
些没有经过技术上剪辑处理的现场直播，比经过制作的人造新闻要来得真实得多。

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