Page 45 - 公共外交视阈下中国体育外交研究

第一章 公共外交概述

无论是一国政府领导人或者外交官接受媒体采访，还是导演新闻事件，都属于媒
体外交的范畴。公共外交部门需要选拔一批媒体顾问（media consultants）和抬
轿博士（spin doctor），专门制定媒体策略，有组织地驾驭一波波的新闻浪潮（riding

the wave），在强大的视听冲击波中引导公众形成所希望的偏好。当然，一个国
家在国际社会的美誉度，更主要的依赖于其外交政策和外交行为，只要一国的外
交政策及其行为得到国际社会的交口称赞，该国的美誉度自然就建立起来。只不
过在大多数情况下，一个国家出于国家利益的考虑，并不能完全做到心底无私，

故而退而求诸媒体外交的努力。
认同度是公共外交追求的理想目标。相比知名度和美誉度，认同度是公共外
交的最高追求。认同度是指国际公众对一个国家身份和形象认同的程度，意味着
公众对某一国的价值原则、组织体制、制度规范和国家行为给予支持肯定并赞赏

的态度。一个国家获得其他国家公众认同主要取决于其所创造的文化和文明。比
如法国灿烂的人文文化、英国百年帝国积累的英语优势以及美国强大的综合国力，
令每一个接受的民众都会折服，自然而然地就会产生强烈的认同。从获得公众认
同的资源基础来看，国际认同度的形成需要长时间的积累，需要在教育文化交流

中进行反复检验，一般是通过文化外交来完成的。只有提升到认同度的高度，公
共外交才能谈得上确立软权力优势和构建国际形象的知名品牌。

三、构建政治支援体系是公共外交的必要条件

公共外交是以海外公众为对象的外交活动。诚然，作为一种外交形态，公共
外交也不能脱离政府设定的轨道。但是，公共外交更多的是通过国际公众之间的
交往，更多地通过非政府组织、利益集团和社会团体等组织出面实施。公共外交
的这一特点要求政府打破包办外交的传统思维定势，通过创新制度形式来吸纳非

政府部门参与公共外交，并鼓励它们拓展外交思路，担当公共外交主力军角色。
因此，政府不能包办公共外交，而更多通过授权和委托的方式，放手发动非政府
组织、利益集团或者普通民众广泛参与，形成全民外交的大格局。
构建全民外交的大格局，最关键的是要构建公共外交的全国政治支援体系，

将一切有利于推动民间交流的资源集中起来，使之成为公共外交项目的可靠依托。
为此，任何国家要想开展公共外交，都必须通过体制改革，将非外交机构的涉外
政府部门、地方政府的外事机构、人民团体的外事机构、从事对外经贸文化交流

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