Page 55 - 企业工商管理模式及发展创新

第二章 企业战略管理

4. 差异化的变量
形象的差异化。一些企业纷纷导入 CI 系统，其目的是要树立企业形象，提
高企业知名度。第一，在企业标志、企业名称、企业理念、企业行为规范等方面，

设计内部统一、外部个性化、与众不同的独特形象；第二，确实提供顾客满意的
产品和服务，给顾客留下深刻印象，从而使顾客建立起企业偏好。从一定意义上
讲，顾客不是购买特定的产品，而是购买企业。
市场定位的差异化。即企业要在分析竞争对手及其产品在市场所处的地位的

基础上，针对顾客的需求特点或对某些特征或属性的重视程度，强有力地塑造出
本公司及其产品的鲜明个性，确定本公司及其产品在市场上的合适位置。
产品的差异化。它包括作为核心产品的核心利益，如基本功效、性能等；形
体产品的品牌、款式、品质、包装、特色等；附加产品的订货、购买方便、送货、

安装及时、顾客咨询、使用培训、维修方便及时、保证、其他服务等。
渠道的差异化。主要是在渠道的覆盖面、专业化、渠道宽度和长短的决策等
方面实行差异化。
促销的差异化。它包括促销费用的投入、促销方式的选择和组合、促销目标

对象的诉求，促销媒体的选择，广告与市场覆盖面的对应等。
5. 产品差异化的实现手段
上文已简述了差异化的变量，在所有的差异化变量中，产品差异化无疑是企
业最为重要的差异化变量，下面就产品差异化的实现手段作简单分析：

一般来说，企业可在产品形象、信息传递、包装商标、分销渠道、定价、服
务、人员、企业形象等方面实行差异化战略。
通过产品质量形象化实现产品差异化，消费品的购买基本上都属于非专家购
买。因此，产品质量形象化十分有助于产品差异化的显现。

通过信息传递和广告运作实现产品差异化。企业可以通过声音、图像、文字
等信息符号或报纸、杂志、广播、电视等各种信息传递工具，将有关产品特征的
信息传递到目标顾客中，让他们认识产品的差异，熟悉产品的特色，从而在市场
上树立与众不同的形象。

利用商标、品牌、包装、外形和颜色实现产品差异化。商标是产品质量、声
誉、特性及其效用的象征，名牌商标显示产品的优质，大众商标显示其实用价值，
产品的质量与特色同商标的信誉与知名度紧密相连。而与众不同强调人性化的包

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