Page 250 - 法学理论与应用研究

Research on Law Theory and Application
法学理论与应用研究

第三节 互联网虚假广告法律规制研究

一、互联网虚假广告的定义及特征

（一）定义
互联网虚假广告，是指广告主体为了获取非法利益，没有遵守《广告法》规
定的广告内容具有真实性的原则，借助互联网信息技术以及使用了欺骗手段，在

互联网平台上发布了跟广告内容真实性不符、具有误导性质的宣传广告。
（二）特征
作为一种新的虚假广告形式，互联网虚假广告相比于传统的虚假广告有相同

之处也有不同之处。为了更好地解决互联网虚假广告相关问题，了解其特征是很
有必要的。
1. 主体间的界限不清
对互联网虚假广告主体进行确认是对其进行有效规制的前提。在传统的虚假

广告类型中，想要对自己的商品或者服务进行广告宣传的被认定为广告主，对具
体的广告内容进行设计的是广告经营者，电视媒体或者报纸读物等传播虚假广告
的便是广告发布者，这三者在法律法规中是被明确规定的。将三者进行明确划分，

可以更好地让这三者进行互相监督，同时一旦发生了虚假广告案件，也可以对其
进行更为便捷的责任认定，这实际上相当于加了一道广告审查程序，对规制传统
虚假广告起到了有效作用。然而在互联网中，对广告主体的认定遇到一些困难，
会出现主体间界限不清的问题，一个互联网主体，可以将广告主、广告经营者以

及发布者这三种身份揽于一身。之所以会出现这种问题，究其原因便是互联网作
为高新技术发展的产物，不同于传统世界而是一个虚拟的存在，只要拥有了互联
网使用权，几乎所有主体都可以通过互联网去制作以及传播互联网虚假广告，这

就使得互联网虚假广告的主体被无限放大了，并且在互联网中，一个互联网主体
可以很轻易地制作以及传播互联网虚假广告，不需要像传统虚假广告中首先由广
告主去寻求专业的广告经营者对广告内容进行设计，之后再找到广告发布者进行

广告的传播，因此在互联网虚假广告中很容易出现主体间界限不清的局面。在面
对这种情况时，《广告法》中关于对广告主体的相关限制便会显得较为匮乏、捉
襟见肘，《广告法》中关于这三者广告主体的权利义务关系也会难以适用。互联

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