Page 251 - 法学理论与应用研究

第十二章 互联网相关法律问题研究

网虚假广告主体界限不清的特征的存在，也是中国在面对互联网虚假广告问题时，
难以将其根治的原因之一。
2. 传播速度快、范围广以及影响深远

传统虚假广告的传播方式一般都是电视媒体以及报纸读物，受限于时间与
空间原因，传统的虚假广告传播速度较慢、范围较小、影响力较弱。互联网打破
了广告传播的时间以及空间限制，只要用户有智能手机或者其他可以登录互联网
的工具，那么无论在何时，无论在何地，都可以迅速地登上互联网以查看信息，

5G 时代的到来，互联网得到了更为迅猛的发展，互联网虚假广告借助于互联网
的强大的信息传播能力，可以让互联网用户在第一时间接触到虚假广告信息。互
联网虚假广告相比其他互联网广告，还有着精准读取用户的浏览信息推送相应类
型的虚假广告的特性，互联网虚假广告因为上述种种因素的堆加，具备了传播速

度快以及范围广的特点。
3. 形式多样且识别困难
相比传统虚假广告，互联网虚假广告的发布形式尤为丰富，不需要像传统虚
假广告一般依附于媒体的形式，互联网虚假广告的发布形式伴随着互联网的发展

变得更加难以被发现并且形式多样，首先是在各大搜索引擎发布的互联网虚假广
告，以百度为首的各大搜索引擎是中国消费者最为常用的互联网搜索引擎工具，
依附于各大搜索引擎的互联网虚假广告也是种类繁多，其类型主要包括网站登录
界面广告以及竞价排名广告；其次是在移动社交平台的互联网虚假广告，在中国，

以微信、QQ 为代表的移动社交平台一直是互联网虚假广告的主要影响途径之一，
藏匿于微信公众号中的互联网虚假广告已经危害到了越来越多的消费者的合法权
益；最后是在短视频 APP 中的互联网虚假广告，近年来短视频风靡全球，在中国，
抖音、快手以及西瓜视频等各类短视频 APP 被人们所熟知，对短视频的喜爱追

捧已经发展到全民参与的地步了，互联网虚假广告也已逐步渗入其中。
为了能让消费者在浏览互联网时，能够谨慎地去对待浏览互联网时推送的各
种信息，避免受到互联网不法信息对消费者合法权益的侵害，《互联网广告管理
暂行办法》在其第 7 条对互联网广告应当具有辨识性作出了明确的规定。即便如

此，在实际情况中，消费者仍然会遇到互联网虚假广告识别困难的难题。有的广
告虽然也有着“广告”的标识，但是广告发行主体会故意将其标识设置的字体过
小或者使用其他隐瞒标识的举动，这就导致了消费者对该广告的识别容易出现偏

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