Page 25 - 商标法解析：保护品牌价值的法律视角

第一章 品牌价值概述

性和内外部双视角四个特征。
（一）完整性
品牌价值评价不仅要客观反映其物质性价值，也要适当反映其精神性价值；

不仅要合理体现其经济类价值，也要适当考虑其政治类价值和文化类价值。随着
品牌价值理论的日益丰富和完善，品牌价值评价实践也得到了进一步的发展。丰
富的品牌价值内涵，导致了对品牌价值评估方法的多元化。通过对原有品牌价值
评价的总结分析，发现现有品牌价值评估方法的种类虽多，但大部分是出于财务

要素、企业或市场要素、消费者要素的角度或是其中两个角度进行综合考虑，并
不能完全、准确地反映出品牌的实际价值，所以说这些评价模型都在一定程度上
具有科学性和实用性，但是都存在不足之处。
基于财务视角的品牌价值评估方法无法体现出品牌资产内在价值的丰富性，

考虑的仅是短期的财务指标，也容易误导企业过多重视短期利益，不利于长期构
建品牌资产；基于市场视角的品牌价值评估方法主张其主要由品牌的成长和扩张
能力影响，其评价结果需要结合财务指标才能得出，出于全面考虑的角度，还要
关注消费者的影响；基于消费者视角的品牌价值评估方法导致了评估过程的抽象

性和可操作性不高的缺点，因为此类基于消费者影响因素的方法，导致相关的指
标相对主观。
现有品牌评价理论和评价技术方法未能全面涵盖企业、市场和消费者等利益
相关方这一品牌价值链，较少从内外部多视角考虑品牌价值。而品牌价值评价的

五要素模型考虑企业技术创新、质量、服务、无形资产、有形资产等因素对品牌
价值的影响，五要素模型是在对现有文献充分梳理的基础上，对现有各种品牌评
价模型中涉及的所有要素的整合，涉及企业的技术创新维度（创新、人才、研发
投入、专利）、质量改进维度（质量水平、企业信用、质量改进、社会责任）、

感知价值维度（态度、行为、信仰、认知、认同、购买意愿）、市场与信誉维度
（市场表现、市场业绩、竞争力、股市）以及财务维度（成本、溢价、附加现金
流）对品牌价值的影响，更全面地对企业价值进行评价。
（二）兼容性

品牌价值评价的五要素模型同时兼顾了东西方企业特征、产品品牌特征、区
域品牌特征、自主创新技术品牌特征以及行业品牌特征，分别从以下 4 个方面进
行阐述。

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