Page 28 - 商标法解析：保护品牌价值的法律视角

Trademark Law Analysis: A Legal Perspective on Protecting Brand Value
商标法解析：保护品牌价值的法律视角

（四）内外部双视角
本模型提出的五要素均为内外部双视角定义和测量，除了有形资产要素为纯
内部视角外，其余 4 个要素均为内外部双视角，即同时考虑企业内部资源和消费

者感知两方面因素。
从现有研究来看，基于顾客的品牌资产评估模型大多从外部视角来测量品牌
资产的影响因素，即调查消费者的感知和印象，如五星模型、品牌资产引擎模型、
品牌资产合成模型等；而针对品牌资产的财务价值评估模型，则更多考虑了内部

财务数据、市场数据和专家建议等。
一个科学的评价体系应该是综合考虑内外部双视角的结果，而不是只考虑结
果导向的评价体系。从技术创新子要素来看，既包含企业的创新投入、研发能力
和研发管理能力，同时包含顾客感知企业的整体创新；从质量子要素来看，既包

括产品客观质量、组织质量管理能力，同时包括顾客最终感知的整体质量；从服
务子要素来看，既包括企业服务的设计能力和提供能力，同时包括顾客最终感知
的服务价值；从无形资产子要素来看，既包括品牌历史与文化和品牌保护等企业
内部因素，同时包括顾客感知的品牌认知与品牌联想等。

四、五要素在三大产业中的价值描述

与工业品和其他服务产品相比，第一产业产品主要有以下特点：第一产业的
载体是生产资料，第一产业的生产过程是广阔的自然空间里进行，其劳动方式对

产品质量的影响难以监测和控制。当下对第一产业产品的消费主要集中于有形产
品层面，即消费者更重视产品的质量、包装、特色等内容，因此质量要素在评价
第一产业品牌价值时应占据最大比重。基于第一产业产品质量难以监测的特点，
要保证产品质量就需要实现农业产业化和标准化管理，而这一过程需提高第一产

业产品生产过程中的创新水平，借助科技的进步来规范产品种植、加工和运输过
程，甚至在规范化生产的基础上降低生产成本、提高产品产量。因此，第一产
业产品的质量以及生产过程中的技术创新在第一产业的品牌评价五要素中占很大
比重。

第二产业提供具体产品，产品过硬的质量是品牌的塑造基础，而基于技术基
础上的产品创新更是塑造品牌独特性的重要因素。因此，同第一产业一样，质量
和技术创新在评价第二产业品牌价值方面依然占据较大比重。但与第一产业不同

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