Page 21 - 商标法解析：保护品牌价值的法律视角

第一章 品牌价值概述

化的价值指标。
2. 基于市场的视角
这种定义认为，优势品牌拥有优势的品牌力，这样该公司将在市场上拥有更

多的份额，更加强劲的竞争力，并且易于依靠更强的品牌力打造品牌成长战略。
3. 基于消费者的视角
还有一些学者从消费者的角度审视品牌资产的含义，认为品牌对于企业或者
投资者有价值的前提是品牌可以对消费者产生影响。若某种品牌对于消费者而言

是可替代的，那么它的价值也就不大。故而从这个角度上讲，企业打造品牌的核
心是如何影响消费者，使品牌在消费者心中是不可或缺的。
上述 3 种品牌资产的含义分别从财务、市场和消费者视角出发，以不同方面
理解品牌资产，重点不同、适用性不同。例如，从企业的角度来说，品牌价值是

品牌给企业现在和未来带来的额外收益或者增值部分。它代表着品牌作为一种无
形资产的价值，表现为品牌无形资产的高低，是品牌资产的货币表现形式，也就
是品牌资产的价值。而对于消费者来说，品牌价值指因消费者的品牌知识导致的
对品牌营销的差别化反应。所以，品牌价值是由企业与消费者二者共同作用产生

的。首先，它是企业营销活动的产物；其次，它的实质是消费者对品牌的认同。
基于不同视角，品牌资产的代表性概念主要包括以下 6 种：①品牌资产就是
与品牌名称、品牌标志相关联的一组资产，它有助于提高品牌所附着的产品或服
务的价值；②品牌资产是一种超越生产商品所有有形资产以外的价值；③品牌资

产是一种超越商品有形实体以外的价值部分，它是与品牌名称、品牌标识物、品
牌知晓度、品牌忠诚度相联系的能够给企业带来收益的资产；④品牌资产为品牌
的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可
以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争

者的强大持久和差别化的竞争优势；⑤品牌资产是对企业经销商或者消费者而言，
品牌赋予产品的附加价值；⑥品牌资产包括品牌强度和品牌价值。品牌强度是品
牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，它们使得品牌可以享有持
久的差别化优势。（品牌价值是品牌的所有者通过使用商用品牌当前以及未来获

取利润及降低风险的能力。）不同视角所带来的影响是，它们分别从不同角度形
成了品牌资产评估的多样性，在丰富品牌资产评估理论的同时，也为品牌价值的
研究奠定了基础。

13